Гайдлайн и брендбук: отличия

Логотип производителя на коробке молока расположен в строго определенном месте. Оформление email-рассылки от застройщика продумано и выполнено в корпоративном стиле. Сувенирные ручки и блокноты для клиентов от бренда косметики имеют тот цвет, что выбран компанией, а слоган вписан особым шрифтом. Все это возможно благодаря гайдлайнам и брендбукам. Эти документы служат для того, чтобы потребители узнавали производителя, его офисы, стенды на выставках и сотрудников компании по их униформе. В этой статье расскажем, чем гайдлайн отличается от брендбука, разберем его содержание, значение и как создать такое руководство.

Что такое гайдлайн

Гайдлайн (на английском guideline) — это корпоративный документ. Он содержит подробные технические описания элементов фирменного стиля и регламенты их использования в рекламе, на сайтах, в социальных сетях, на мерче, в документации, электронных письмах, в приложениях, в полиграфической продукции и на других носителях.

Для чего нужен гайдлайн

Как инструмент маркетинга гайдлайн работает на создание визуального образа компании, продукта или услуги. Следование руководству позволяет достичь определенных целей:

• Повышение узнаваемости бренда. Стиль упаковки, баннеров, офисов, помещений, внешнего вида сотрудников, рекламных креативов и контента становится унифицированным. Это создает общий уникальный, запоминающийся визуальный образ.
• Формирование эмоционального отклика у целевой аудитории. Это достигается через определенную цветовую гамму, содержание и шрифт слогана, способы общения с клиентами и другие приемы.
• Экономия ресурсов. Гайдлайн в дизайне играет ключевую роль: если есть такой документ, то проще обучать сотрудников и оформлять технические задания для внешних специалистов: дизайнеров, рекламных агентств, подрядчиков при ремонте помещений. Это упрощает и укоряет процессы — экономит ресурсы.
• Гайдлайн незаменим при масштабировании бизнеса. Если компания открывает сеть франшиз, то без гайдлайна не обойтись. Все партнеры должны следовать общим правилам. Помогает гайдлайн и при расширении ассортимента — упаковка, фотографии новой продукции будут созданы с использованием уже разработанных элементов фирменного стиля.

Что входит в гайдлайн

Не существует жестких правил или регламентов по оформлению гайдлайна, это не стандартизированный документ. Поэтому разные исполнители подходят к его созданию по-своему. Содержание каждого гайдлайна индивидуально и оговаривается в договоре на оказание услуг. Основополагающие элементы каждого гайдлайна:

• логотип,
• охранное поле,
• фирменные шрифты,
• фирменные цвета.

Логотип. Это ключевой элемент фирменного стиля. Ему в гайдлайне уделяют большое внимание. Прописывают технические характеристики, дают примеры основного и дополнительного начертания, вариантов лого: в цвете и монохромного, на другом языке, в вертикальном и горизонтальном расположении, в минимальном и максимальном размерах. Указывают параметры иконок logo для сайта, приложений, социальных сетей. Вместо подробного руководства по фирменному стилю для компании может быть создан только гайдлайн логотипа. Иначе его называют логобук. Это особенно актуально для небольших предприятий.

Охранное поле. Это размер незаполненного пространства вокруг логотипа.

Фирменные шрифты. Вместе с ними прописывают размер букв (кегель), расстояние межстрочное и между буквами. Указывают, в каких ситуациях какие шрифты использовать.

Фирменные цвета. Прописывают в разных кодировках: CMYK, RGB, Pantone, HEX. Это нужно для тех, кто работает с электронными ресурсами компании, для дизайнеров и полиграфии.

Гайдлайн может содержать только эти основные разделы. А можно создать руководство отдельно для цифровых сервисов компании – для сайта и приложения, для полиграфической продукции или включить в него все эти разделы. Таким образом, гайдлайн наполняют в соответствии с потребностями и желанием заказчика.

Стилеобразующие элементы – указывают рекомендации по расположению слогана, узоров (паттернов) и других элементов фирменного стиля на визуальных носителях.

Правила оформления упаковки, рекламной, сувенирной продукции. В этом разделе речь идет о листовках, визитках, баннерах, билбордах, блокнотах, ручках, ежедневниках.

Модульные сетки под разные форматы полиграфии и для сайта, приложения. Они показывают, как располагать и выравнивать элементы.

Для цифровых продуктов прописывают шаблоны экранов, анимации, адаптивного дизайна, пользовательских сценариев.

Оформление интерьеров офисов, производственных помещений и экстерьеров зданий.

Фотостиль. Прописывают регламент по освещению, стилю, композиции, фильтрам, цветокоррекции.

В гайдлайне могут указывать не только визуальные составляющие. К примеру, ароматизация и музыкальный фон в помещениях магазинов и офисов, материалы упаковки товаров влияют на образ, узнаваемость бренда и также регламентируются.

Что содержит брендбук

Содержание брендбука шире. Помимо разделов, которые входят в гайдлайн, он может включать:

• слоган, миссию, ценности, цель, философию бренда;
• описание целевой аудитории;
• tone of voice компании, то есть стиль общения бренда с клиентами, сотрудниками и партнерами;
• формулировки преимуществ товаров, услуг для использования в рекламных компаниях и коммуникациях с прессой;
• тезисы маркетинговой стратегии.

Брендбук содержит всеобъемлющее описание бренда, а не только его визуальных составляющих. Такие масштабные документы нужны не всем компаниям. Для небольших брендов или только вышедших на рынок может быть достаточно лишь руководства по фирменному стилю.

Чем отличается гайдлайн от брендбука

Итак, гайдлайн:

• содержит четкие однозначные инструкции по работе с образом бренда;
• может входить в состав брендбука как его составляющая.

У обоих документов общая цель: унифицировать все, что связано с брендом, сформировать его целостный узнаваемый образ и благодаря этому расширять объемы продаж.

Главные отличия — это содержание и направленность:

• Гайдлайн служит для формирования визуального образа бренда. В брендбуке содержится более полное описание бренда.
• Гайдлайн бренда — чаще всего открытая информация. Некоторые компании даже специально выкладывают в открытый доступ гайдлайн или его части. Благодаря этому журналист проиллюстрирует материал логотипом правильного формата, дизайнер сможет взять гайдлайн за основу для своей работы.
• Отдельные элементы брендбука — закрытая внутренняя информация для руководства, сотрудников, маркетологов.

Фирменный стиль и создание гайдлайна

Каждый гайд по фирменному стилю создается на основе следующих принципов:

• Простота. Прописаны технические требования, приводятся наглядные примеры.
• Подробность. Гайдлайн тем эффективнее, чем большее число примеров применения в нем изложены.

Чтобы создать гайдлайн нужно пройти несколько этапов. В процессе участвуют две стороны: заказчик и исполнители.

1. Работа начинается с определения целей создания руководства. От этого зависит стилистика и наполнение. Исполнитель должен понять целевую аудиторию бренда и то, кто будет пользоваться гайдлайном. Заказчику необходимо предоставить информацию о потенциальных потребителях, целях, задачах компании и маркетинговой стратегии. Между сторонами заключается договор, где прописано содержание гайда, сроки выполнения, обязанности сторон.
2. Дизайнер создает гайдлайн с учетом последних тенденций в дизайне, отраслевых стандартов, пожеланий заказчика.
3. Промежуточный вариант руководства обсуждается сторонами.
4. Вносятся корректировки, и заказчик получает готовое руководство. Оно может быть в виде физической книги, PDF-документа или в другом формате. Заказчику также отдельно предоставляется пакет файлов-исходников элементов фирменного стиля. Их будут использовать в полиграфии, дизайнеры, web-мастера.

Руководство по фирменному стилю не статичный документ. По мере развития линеек товаров, роста компании, он может дополняться и изменяться.

Разработка гайдлайна: что важно учесть

Авторское право защищает разработки дизайнеров, в том числе элементы фирменного стиля. Дизайнер передает заказчику гайдлайн или брендбук, но по факту может распоряжаться логотипом и другими их составляющими по своему усмотрению. Чтобы к заказчику перешли исключительные права на гайдлайн как авторское произведение, нужно правильно составить договор с исполнителем.

После передачи исключительных прав заказчик может использовать элементы фирменного стиля любым способом.

Чтобы усилить правовую защиту дизайна, его можно запатентовать как промышленный образец или зарегистрировать логотип, название как товарный знак в Роспатенте. Недостатком авторских прав является то, что они защищают только от полного, «дословного» копирования. Товарный знак дает более сильную правовую защиту: даже при имитации конкуренту грозит штраф до 5 млн. рублей по статье 1515 ГК РФ. Такая же сумма штрафа предусмотрена, если нарушить авторские права на дизайн (статья 1301 ГК РФ) и права на промышленный образец (статья 1406.1 ГК РФ).

Защита исключительных прав: примеры судебных дел

Индивидуальный предприниматель продает шоколадные наборы на маркетплейсе Wildberries под брендом «Счастливая мануфактура», в том числе в магазине есть бокс сладостей «Аптечка на все случаи жизни». Дизайн этого набора был разработан для предпринимателя по договору авторского заказа, а передача исключительных прав подтверждается акт приема-передачи. Также владелец бизнеса зарегистрировал свой товарный знак в Роспатенте.

Работники предпринимателя обнаружили, что на сайте Озон другой ИП продает шоколадный набор с таким же названием «Аптечка на каждый день» и идентичным дизайном коробки. Правообладатель обратился с исковым заявлением в суд о взыскании компенсации и потребовал от конкурента прекратить продажу аналогичных товаров.

Товарный знак в момент рассмотрения судебного дела был в процессе регистрации. При этом дизайн шоколадного набора не имел охраны как объект патентных прав или как средство индивидуализации. Но он был защищен авторскими правами: это подтверждает договор авторского заказа с дизайнером. Суд удовлетворил иск и взыскал с ответчика 134 310 рублей за нарушение исключительных прав на дизайн упаковки (дело № А50-13089/2023).

Другой пример. Общество с ограниченной ответственностью является правообладателем товарного знака «Сладкий сон» (№ 277176). Другое ООО использовало это обозначение на упаковке своего товара: травяном сборе. Истец потребовал компенсацию 5 миллионов рублей, а также прекратить использование товарного знака, изъять из оборота и уничтожить за счет ответчика товары, этикетки, упаковки, на которых размещено это обозначение. Арбитражный суд Пермского края удовлетворил эти требования об уничтожении продукции, однако размер компенсации снизил, так как нарушение исключительных прав не было грубым (дело № А32-31266/2021).

Часто задаваемые вопросы

Если кто-то использует элементы нашего фирменного стиля, то можно ли привлечь его к ответственности по закону «О защите конкуренции»? Товарные знаки и патенты не оформлены.

Согласно Федеральному закону №135-ФЗ использование элементов чужого фирменного стиля — это акт недобросовестной конкуренции. Проблема в том, что в законе нет четкой трактовки того, что является правомерным и неправомерным копированием. Решения по каждому случаю принимают Федеральная антимонопольная служба и судебные органы.

Дизайнер разрабатывает для нас гайдлайн. Как мы можем быть уверены в том, что фирменный стиль уникален, и мы не нарушим чьи-то права?

Для этого проводят проверку элементов фирменного стиля по базам Роспатента. В них содержатся данные о зарегистрированных товарных знаках, уже поданных заявках, выданных патентах. Наши патентные поверенные помогут проверить логотипы, названия, слоганы, дизайн упаковок по реестрам патентного ведомства.

В договоре с дизайнером рекомендуем также прописать его ответственность за нарушение чужих авторских прав. Хотя судебный иск все равно получит предприниматель, потом можно будет взыскать убытки с дизайнера.

Имеет ли принципиальное значение, какое название мы пропишем в договоре с дизайнером: гайдлайн или брендбук?

Нет, принципиального значения это не имеет. Вы можете использовать термин «гайдлайн», «брендбук», «руководство по фирменному стилю». Важно правильно прописать в утверждаемом техническом задании объем услуг, то есть содержание документа: какие элементы, разделы должен разработать исполнитель.

От чего зависит стоимость разработки гайдлайна или брендбука?

В первую очередь от объема гайда, его содержания. Также на стоимости может сказаться срочность выполнения задания.

Как фиксируется факт передачи готового гайдлайна?

Отчетным документом становится акт приема-передачи в двух экземплярах.

Как защитить юридически интерфейс приложения?

На интерфейс приложения, сайта, облачной платформы как на промышленный образец можно получить патент. Это займет до 3 месяцев. Заявку нужно подать в Роспатент. Мы оказываем такую услугу нашим клиентам.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!