Что такое брендбук и для чего он нужен компаниям

Производители, малые и средние предприятия, крупные корпорации хотят иметь свой уникальный образ. Это помогает им выделиться и привлечь внимание потенциальных потребителей. Чтобы создать оригинальные узнаваемые элементы стиля компании, нужно заказать брендбук у профессионалов, а затем позаботиться о его юридической защите от конкурентов.

Что такое брендбук

Содержание понятий «фирменный стиль», «айдентика», «брендбук» различается. Понимание этих отличий поможет лучше определить цель создания брендбука и способы его внедрения в жизнь компании.

Фирменный стиль, брендбук и айдентика: в чем разница?

Если мысленно воспроизвести зрительный образ любимых товаров, то в первую очередь мы вспомним логотип. Он позволяет идентифицировать товары определенной марки на полках, в Интернете, в рекламе. Логотип может быть официально зарегистрирован как товарный знак. Именно так поступают компании, чтобы юридически защитить свой фирменный знак от копирования и использования другими участниками рынка.

Создать фирменный стиль — сложная задача. Она включает разработку уникальных элементов, которые будут соответствовать деятельности компании и ее позиционированию. для Поэтому для оформления брендбука компании обращаются в профессиональные студии дизайна и брендинговые агентства. Они помогают составить свод элементов фирменного стиля, а также гайд по их применению на документах, в маркетинге и рекламе.

Также в брендбук бренда может входить более широкий круг требований, вплоть до дизайна униформы, миссии и правил взаимодействия сотрудников с клиентами. Такие брендбуки создают для крупных корпораций.

Чаще всего возникает путаница между понятиями «фирменный стиль» и «брендбук». Нередко их используют как синонимы. Разница заключается в том, что фирменный стиль — это то, что создано для потребителя; то, благодаря чему формируется образ компании и потребитель узнает ее товары на рынке. Брендбук не имеет связи с потребителем. Он предназначен для внутреннего пользования сотрудниками компании. Благодаря брендбуку они могут внедрять фирменный стиль в маркетинговых и рекламных кампаниях.

Понятие «айдентика» включает все три вышеописанных термина: «логотип» как центральный элемент фирменного стиля, собственно «фирменный стиль» и «брендбук».

Специалисты Ezybrand оказывают услуги по созданию брендбука:

• разрабатывают логотипы и другие элементы фирменного стиля;
• оформляют наглядный гайд по их использованию;
• делают проверку уникальности бренда и определяют возможность его регистрации в Роспатенте.

Виды брендбуков

Брендбук не является унифицированным документом. Его наполнение и объем варьируется в зависимости от запросов заказчика. Можно выделить несколько разновидностей брендбуков.

Логобук

Чаще такие лаконичные брендбуки создаются для небольших предприятий, индивидуальных предпринимателей.

В логобук входят основные константы фирменного стиля:

• логотип;
• фирменные цвета;
• возможные и запрещенные варианты использования логотипа и цветов;
• шрифты.

Стандартный брендбук

Стандартный брендбук может включать варианты применения графических констант фирменного стиля на разных носителях: бейджах, визитках, ручках, кружках и так далее.

Комплексный брендбук

Такие брендбуки создают для крупных компаний. В их разработке участвует целая команда дизайнеров и маркетологов. Это свод правил по применению фирменного стиля и других требований, вплоть до особенностей проведения внутрикорпоративных тренингов и рекламной съемки продукции.

Для чего компании нужен брендбук

Фирменный стиль выполняет четыре основные функции:

• Имиджевая функция: использование правил, описанных в брендбуке помогает сделать бренд узнаваемым, создает имидж компании и укрепляет ее репутацию.
• Дифференцирующая функция: фирменный стиль позволяет выделиться среди конкурентов. Потребителю становится легче ориентироваться в большом ассортименте товаров, и он может найти именно ваш продукт. Это работает на расширение аудитории бренда.
• Идентифицирующая функция: фирменный стиль указывает на происхождение товаров, то есть позволяет потребителю понять, что линейка продуктов создана одним и тем же производителем.
• Вспомогательная функция: брендбук упрощает коммуникацию с дизайнерами, типографиями, рекламными агентствами и другими сторонними подрядчиками.

Что включает стандартный брендбук

В любой брендбук компании входят графические константы визуальной идентификации бренда, их возможные и запрещенные варианты оформления:

1. Логотип.
2. Цветовое кодирование.
3. Фирменные стилеобразующие элементы.
4. Фирменный паттерн.
5. Шрифты.

Логотип

Если после покупки товара у потребителя остались положительные эмоции, тогда в следующий раз, увидев продукцию этого бренда, он вспомнит об этом. Узнать производителя поможет фирменный стиль, и в первую очередь — логотип.

Помимо самого логотипа и его описания, в брендбуке могут быть:

• краткая версия логотипа: ее часто используют на полиграфической продукции;
• охранное поле — это пространство вокруг логотипа, которое должно оставаться пустым;
• дескриптор и его расположение — это подпись к логотипу; она разъясняет, чем занимается компания, к примеру, «салон красоты» или «Интернет-магазин».

Цветовое кодирование

Мощным средством идентификации является цвет. Некоторые цвета прочно закрепились за отдельными отраслями. К примеру, авиация связана с голубым и серебристым. Растениеводство – с зеленым. Некоторые компании получают свидетельства на цветовые товарные знаки. Правовая охрана при этом предоставляется цвету как таковому. Об этом и о других видах товарных знаков вы можете прочесть в нашей статье здесь.

Брендбук может включать:

• характеристики цветовой гаммы бренда;
• варианты ее использования;
• допустимые цветовые сочетания.

Основные и дополнительные цвета фирменного стиля указывают в кодировках RGB, CMYK, Pantone.

Стилеобразующие элементы и фирменный паттерн

Паттерн — это бесшовный узор, ритмично повторяющееся изображение. Часто основным элементом паттерна является логотип. Паттерн применяется на большой площади, например, в качестве фона в деловой документации, на сувенирах, в рекламных материалах.

Фирменный блок включает часто используемое сочетание нескольких элементов фирменного стиля. В него может входить полное официальное название фирмы, ее адрес и другие данные. Сюда же может быть включен фирменный лозунг.

Элемент фирменного графического стиля: патент на фирменный паттерн, промышленный образец № RU5491.

Шрифты

В этом разделе брендбука перечисляют названия используемых шрифтов, их технические характеристики.

Что включает расширенная версия брендбука

В брендбуке могут быть перечислены варианты применения элементов фирменного стиля на различных носителях:

• в деловой документации: на визитках, бланках, в электронной подписи в почте, на конвертах, бейджах, картонных папках;
• на сувенирной продукции: на ежедневниках, ручках, бутылках для воды, кружках;
• на интерьерных формах: на информационных досках, навигационных табличках;
• на одежде: на значках, бейсболках, шейных платках, брендированной униформе;
• на упаковке: на бумажных, полиэтиленовых пакетах, коробках.

Как делают брендбук в компании Ezybrand

1. Разработка брендбука начинается с согласования его содержания. Мы уточняем с заказчиком список элементов фирменного стиля и варианты их использования, которые войдут в руководство.
2. Клиент предоставляет техническую информацию: заполняет бриф. В нем должна быть основная информация о бизнесе, клиентах и целях создания брендбука.
3. Дизайнер делает отрисовку элементов фирменного стиля. Это занимает 6 рабочих дней.
4. Во время презентации мы демонстрируем заказчику элементы фирменного стиля и варианты их расположения на трех носителях. Определяем центральную линию брендирования, вносим корректировки.
5. Наши юристы и патентные поверенные проверяют логотип, название на уникальность по базам Роспатента, чтобы не нарушить права владельцев товарных знаков. Обычные дизайнерские агентства такую услугу не предоставляют. Также мы можем запатентовать созданный дизайн.
6. Презентуем полный комплект документов.
7. Готовим пакет исходников.

В итоге клиенты нашего патентного бюро Ezybrand получают:

• руководство по фирменному стилю в формате pdf;
• пакет файлов-исходников для использования элементов фирменного стиля.

Сроки разработки брендбука

Продолжительность работы и ее стоимость зависят от наполнения брендбука. В нашем патентном бюро с момента оформления брифа до первой презентации в среднем проходит 6 рабочих дней.

Корректировки после согласования с клиентом могут занимать 2-3 рабочих дня. Подготовка пакета исходников для передачи заказчику – 3-6 рабочих дней.

Авторские права на брендбук

При заказе брендбука компании могут упустить из внимания два важных момента:

• авторские права на брендбук;
• юридическую защиту элементов фирменного стиля.

Что делать заказчику? Дизайнер должен передать заказчику исключительные права на использование своего авторского произведения, а не только сам брендбук в электронном виде. Этот момент необходимо учесть еще в начале работы, на этапе подписания договора. Специалисты патентного бюро Ezybrand юридически правильно оформят такой договор, соблюдая интересы заказчиков.

Юридическая защита элементов брендбука

Передача исключительного права на дизайн – не единственный момент, который нужно учесть.

Если логотипы и другие элементы фирменного стиля не защитить юридически, то конкуренты могут скопировать и безнаказанно использовать их. Это же касается интерфейса приложений и страниц сайтов.

Можно избежать таких ситуаций. Для этого название, логотип нужно зарегистрировать как товарный знак. Также можно получить патенты, на промышленные образцы, к примеру, на дизайн упаковки.

Чтобы зарегистрировать товарный знак или получить патент, нужно подать заявку в Роспатент. Государственная экспертиза проверяет бренд и дизайн на уникальность, а также на соответствие другим требованиям. Роспатент отказывает в регистрации, если есть похожие товарные знаки или запатентованные решения, при этом сгорают все оплаченные госпошлины. Придется менять фирменный стиль и заново подавать заявку. На ее рассмотрение снова уйдет 4-12 месяцев.

Если вы хотите запатентовать дизайн, то мы можем проверить его на охраноспособность по всем требованиям Роспатент.

Примеры патентов на промышленные образцы, которые защищают фирменный стиль:

1. Эмблема. Рисунок для печатной продукции (патент № 133513).
2. Логотип. Рисунок для печатной продукции (патент № 120235).
3. Обложка для документов (патент № 139447).
4. Интерфейс для страниц сайта (патент № 128660).

Если компания не позаботилась о проверке и начала использовать логотип и другие элементы фирменного стиля в коммерческой деятельности, то существует риск нарушить права на чужой товарный знак и получить иск в суд. За это правообладатель может взыскать до 5 миллионов рублей (статья 1515 ГК РФ). Такую же сумму могут взыскать за нарушение авторских прав на дизайн и прав на промышленный образец (статья 1301 и 1406.1 ГК РФ).

Брендбук и недобросовестная конкуренция

В России действует Федеральный закон от 26.07.2006 №135-ФЗ (ред. от 19.04.2024) «О защите конкуренции». Если кто-то использует чужой фирменный стиль, который приобрел широкую известность среди потребителей, то это является актом недобросовестной конкуренции. При этом в законе не содержится критериев, по которым четко разграничивается правомерное и неправомерное копирование. Федеральная антимонопольная служба и судебные органы принимают решения по каждому отдельному случаю. Иногда сходство очевидно, в других случаях проводят социологические опросы, искусствоведческие, лингвистические экспертизы.

При создании уникального фирменного стиля, важен не только творческий подход. Нужно учитывать юридические особенности и сложности, которые могут в дальнейшем возникнуть при регистрации своего товарного знака и при защите прав в суде. В нашем патентном бюро вы можете одновременно заказать разработку брендбука и проверку элементов фирменного стиля. А регистрация товарного знака и получение патента на дизайн закрепят вашу монополию на их использование в бизнесе.

Часто задаваемые вопросы

Можно ли самому создать фирменный стиль с помощью бесплатных сервисов?

Некоторые предприниматели для разработки брендбука используют онлайн-сервисы, в которых можно быстро сгенерировать логотип, графические элементы. Другие берут готовые шаблоны для брендбука.

При этом нет никакой гарантии, что они получат уникальный логотип, бренд и фирменный стиль. Онлайн-сервисы не делают проверку на оригинальность, они могут предложить лишь несколько вариантов из ограниченного набора. К тому же похожий дизайн уже может быть зарегистрирован как товарный знак или запатентован. И тогда это приведет к судебным разбирательствам и выплате компенсации до 5 миллионов рублей.

Какую информацию нужно предоставить, чтобы заказать брендбук?

В брифе нужно будет указать следующие основные данные:

• вид деятельности компании;
• описание задачи: для чего возникла необходимость разработки брендбука;
• список товаров и услуг, для которых создается брендбук;
• целевая аудитория потребителей товаров/услуг;
• содержание брендбука.

Специалист нашего патентного бюро свяжется с вами для уточнения информации и согласования объема работы.

Как определяется цена брендбука?

Стоимость разработки брендбука зависит от его наполнения. Есть много агентств, предлагающих такие услуги, и цена в них часто бывает завышена. Громкое имя студии дизайна позволяет устанавливать более высокие расценки. В некоторых из них стоимость брендбука начинается от 95 000 рублей и выше.

В то же время в объем таких услуг не входит юридическая проработка фирменного стиля. Обратившись к нам, вы можете значительно сэкономить на дополнительной проверке бренда и дизайна, получить оригинальное решение с гарантией соблюдения авторских прав других лиц.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!