Что такое СТМ: как запустить прибыльную марку и защитить свои права на бренд
Феномен собственных торговых марок (СТМ) — закономерный этап эволюции рынка, при котором торговая сеть фактически берет на себя роль правообладателя и заказчика продукции.
Для ритейла это не просто способ выделиться, а мощный инструмент управления потребительской лояльностью и маржинальностью. Ниже мы проанализируем специфику этого явления с точки зрения интеллектуальной собственности как для ритейлера, так и для производителя.
Механизм работы СТМ: юридические и практические аспекты
Аббревиатура СТМ расшифровывается как «собственная торговая марка» и пишется исключительно кириллицей (вариант «ctm» ошибочен). В международной практике используется эквивалент Private Label (частная марка). В обоих случаях речь идет о бренде, владельцем которого выступает не производитель, а продавец — торговая сеть, маркетплейс или розничная компания.
Принцип этой модели легко понять на конкретном примере. Представьте полку в супермаркете «Пятерочка», где соседствуют два глазированных сырка. Один — «Простоквашино», второй — «Красная цена». Второй — это и есть СТМ, которой владеет сама торговая сеть. Продукт изготавливает сторонний завод, но продает его «Пятерочка» под своим брендом, в своем фирменном стиле и только в своих магазинах. У конкурентов этот конкретный товар не найти.
Чаще всего собственная торговая марка создается по модели контрактного производства. Одна и та же фабрика может параллельно выпускать товары под собственным брендом и одновременно выполнять заказ ритейлера, упаковывая продукцию в дизайн заказчика. Поэтому на полке можно встретить конфеты от одного производителя, но под разными названиями: под его собственным брендом и под частной маркой магазина.
Однако существуют и исключения. Некоторые ритейлеры идут дальше и развивают собственную производственную базу. Например, крупные сети создают агропредприятия для выращивания овощей и зелени или запускают цеха по производству хлеба, мясных изделий и бакалеи.
Ярким примером такой стратегии является сеть «Магнит», в структуре которой действует 13 промышленных и 7 агропредприятий в девяти регионах России. Собственные мощности позволяют компании выпускать продукцию под десятком торговых марок — от бюджетной «М Свежесть» до премиальной Premiere of Taste. Общее количество позиций СТМ в ассортименте ритейлера превышает 5,7 тысячи наименований.
Одним из ключевых активов компании является агропромышленный комплекс «Зеленая линия» в Краснодарском крае. Площадь более 86 гектаров позволяет круглогодично поставлять в магазины свежие овощи, зелень и грибы. Кроме того, на своих предприятиях сеть производит хлебобулочную продукцию, макароны и кондитерские изделия.
Бренд и собственная торговая марка: сходства, отличия и юридический статус
С точки зрения российского законодательства, не существует официальных определений ни для бренда, ни для собственной торговой марки. Это преимущественно маркетинговые, а не юридические термины, однако в деловой практике они устоялись и четко разграничены.
Разницу легко показать на примере все той же «Пятерочки». Название самой сети — это ее основной бренд. В то же время, марка «Красная цена» — это тоже бренд, но одновременно и собственная торговая марка: продукт, созданный и продаваемый под управлением этой сети. При этом на полках «Пятерочки» стоят сотни других брендов — они не имеют к СТМ сети никакого отношения и представляют собой сторонние марки, реализуемые на торговых площадях ритейлера.
И бренд, и собственная торговая марка обретают юридический статус только после регистрации в Роспатенте. Как только ведомство вносит обозначение (название или логотип) в государственный реестр, оно становится охраняемым законом товарным знаком. Именно этот статус позволяет правообладателю защищать свои права и запретить другим компаниям использовать похожее имя и логотип (ст. 1515 ГК РФ). Больше узнать, зачем нужен товарный знак, вы можете в этой статье.
Бондарева
Мы занимаемся оформлением с 2015 года, предоставляя полный цикл услуг: от проверки до получения свидетельства. Вы всегда будете в курсе статуса своей заявки, благодаря персональным уведомлениям, а наши специалисты помогут вам онлайн. Также мы расскажем, как сохранить права на ваш бренд после регистрации.
- Ежедневно подаем заявки на регистрацию в Роспатент
- Рассчитаем пошлины, возьмем делопроизводство на себя
- Аттестованные поверенные и более 3000 успешных регистраций
- Бесплатно проверим ваш бренд по всем реестрам вручную
Популярность СТМ в России: примеры собственных торговых марок
Если проанализировать представленные в магазинах собственные торговые марки сетей, то ответить на вопрос об их популярности будет нетрудно. Продукция под брендами ритейлеров действительно востребована у покупателей. При этом важно учитывать, что торговые сети в обязательном порядке регистрируют для своих СТМ товарные знаки.
Собственные торговые марки сетей:
- «Магнит»: «М Кухня», «М Свежесть», «Wellfort» (англ. «благополучие), «Premiere of Taste» (англ. «премьера вкуса»).
- «Лента»: «365 дней», «Лента Fresh» (англ. «свежий»).
- «Азбука вкуса»: «Азбука Life» (англ. «жизнь»), «Почти готово», «Наша Ферма».
- «Перекресток»: «Зеленая линия», «Новый океан», «Home Story» (англ. «домашняя история»), «Просто».
- «Пятерочка» (в составе X5 Group): «Рестория», «Global Village» (англ. «глобальная деревня»), «Селяночка», «Fish House» (англ. «рыбный домик»).
- «Детский мир»: «Baby Go» (англ. «детка, вперед», «Futurino» (вероятно, от англ. «future» — «будущее»), «Favaretti» (вероятно, от англ. «favourite» — «любимый»), «Attivo» (итал. «активный»).
- «Дикси»: «O!LIFE» (англ. «о!жизнь»), «OUCH!» (англ. «ой!»), «Хуторок», «Круглое лето», «Мореслав».
- «Газпромнефть»: «G-Drive» (англ. «водить»).
- «DNS»: «DEXP» (вероятно, от англ. «digital experience» — «цифровой опыт», «Fiero» (итал. «гордый»), «OneTwo» (англ. «один, два»).
Виды и типы собственных торговых марок
У каждой марки своя роль, свой покупатель и своя бизнес-задача. Собственные торговые марки различаются по следующим критериям:
- модель производства;
- демонстрация связи с брендом;
- ценовой сегмент;
- ассортимент.
Рассмотрим подробнее, как именно появляется товар под частной торговой маркой.
Модели производства СТМ
Здесь возможны три основных пути:
- Производство на собственных мощностях. Наиболее ресурсозатратный, но контролируемый путь. Ритейлер создает собственные предприятия (заводы, агрокомплексы) или фабрики и выпускает продукцию самостоятельно. Пример с агрокомплексом «Магнита» мы уже приводили.
- Контрактное производство «под ключ». Ритейлер берет готовый продукт, который завод уже умеет делать, и выпускает его под своей маркой. Разработчиком продукта в данном случае выступает завод.
- Производство по ТЗ (рецептуре) заказчика. Ритейлер самостоятельно разрабатывает техническое задание, чертежи, рецептуру, контролирует техпроцесс и качество. Производитель выступает лишь исполнителем и производственной площадкой.
Одна сеть может использовать одну, две или все три модели одновременно.
Маскировка или демонстрация происхождения марки
Ритейлеры используют разные стратегии позиционирования: одни названием прямо указывают, что товар «свой», другие — предпочитают не афишировать происхождение марки.
В первом случае логотип сети размещается на упаковке, либо название перекликается с материнским брендом. Такая стратегия работает на укрепление доверия со стороны постоянных покупателей.
Когда принадлежность к сети не указывается, товар выглядит как самостоятельный бренд. Покупатель может думать, что это продукция небольшой частной фирмы, фермерского хозяйства или импортная марка.
Ценовая иерархия
Самая понятная для покупателя классификация строится вокруг цены и позиционирования.
- Бюджетные марки эконом-сегмента с минималистичным дизайном и базовым составом.
- Марки-имитаторы. Они сознательно стилизуются под лидеров рынка. Цена таких товаров ниже благодаря отсутствию затрат на масштабную рекламу. Юридически здесь важно не перейти грань, чтобы не нарушить права стороннего бренда (избежать копирования чужого дизайна и названия).
- Премиальные собственные торговые марки с лучшим сырьем, сложными рецептурами, продуманным дизайном. Продажа таких товаров позволяет ритейлеру получать более высокую прибыль.
Ассортиментная архитектура: моно или мульти
Собственные торговые марки различаются по широте охвата категорий.
- Так называемые зонтичные марки собирают под одним названием широкий спектр товаров. Макароны, стиральный порошок, печенье, зоотовары — все под одним логотипом. Преимущество такого подхода — высокая скорость узнаваемости бренда. Недостаток заключается в том, что неудача в одной товарной категории может подорвать доверие ко всей марке.
- Специализированные линейки ориентированы на одну товарную группу. Например, крупы под одной маркой, замороженные продукты под другой, бытовая химия под третьей. Это позволяет более точно соответствовать ожиданиям целевого покупателя и эффективно управлять репутацией каждого бренда в отдельности.
Преимущества и недостатки СТМ для ритейлера
Разберем системные достоинства и минусы собственных торговых марок как инструментов бизнеса. Почему сети инвестируют в такие бренды:
- Высокая маржинальность. Сеть получает прибыль, которая раньше уходила на продвижение и маркетинг поставщика.
- Независимость от поставщиков. Собственная марка снижает зависимость от внешних игроков, их ценовой политики и возможных срывов поставок.
- Контроль качества. Когда товар выходит под фирменным именем сети, репутационные риски побуждают выстраивать многоступенчатый контроль: от аудита производств до проверки готовой продукции.
- Гибкость ассортимента. Собственная торговая марка позволяет точечно закрывать ниши, неинтересные крупным производителям. Ассортимент быстрее реагирует на рыночный спрос.
- Удержание покупателя. Товары, которые есть только в этой сети, создают естественный барьер для ухода к конкурентам. Если клиенту понравился продукт, он вернется именно сюда.
- Рост среднего чека. Чем больше категорий закрыто собственными торговыми марками, тем выше вероятность, что покупатель соберет корзину полностью внутри одной сети.
Существует и обратная сторона работы с СТМ, которая связана с определенными рисками и издержками:
- Репутационные риски. Провал товара под собственной торговой маркой напрямую отражается на имидже самого магазина. Единичный случай брака способен подорвать доверие ко всей сети.
- Соблазн экономии. Желание удешевить продукт может обернуться потерей качества. Системный брак неизбежно убивает репутацию.
- Центовая предвзятость аудитории. Часть покупателей может относиться к СТМ бюджетной ценовой ниши негативно, считая их заведомо менее качественными.
- Конкуренция за торговое пространство. Собственные марки конкурируют с брендами производителей, которые приносят сети не только маржу, но и бонусы за вход и размещение. Важно соблюсти оптимальный баланс.
СТМ с точки зрения производителя: возможности и риски
Если вы как производитель рассматриваете выпуск продукции под частной маркой, стоит оценить следующие преимущества и потенциальные риски.
Что получает производитель:
- Гарантированный объем сбыта. Сеть заказывает оптимальные объемы для загрузки мощностей и долгосрочного планирования производства. Снижаются затраты на маркетинг и построение каналов продаж.
- Доступ к экспертизе. Работа с сетью часто означает получение ценной обратной связи. Менеджеры ритейлеров, хорошо знающие рынок, могут подсказать, как доработать рецептуру, упаковку или состав продукта.
Оборотная сторона стабильности — сниженная маржинальность. От вас могут потребовать минимально возможные цены.
Существуют и другие риски:
- Если цена в договоре жестко зафиксирована, инфляция может «съесть» прибыль.
- Когда у вас только один или два крупных клиента, потеря контракта означает остановку мощностей и поиск новых заказов с нуля.
- Кроме того, рецептура и технические условия часто остаются интеллектуальной собственностью ритейлера — продать тот же товар другой сети под другим именем не получится.
В итоге: если приоритетом являются быстрая загрузка производства, стабильный денежный поток и отсутствие необходимости тратиться на маркетинг — производство для собственных торговых марок подходит идеально. Если компания нацелена на долгосрочное построение капитала и хочет оставаться узнаваемой, развивать собственный бренд лучше самостоятельно.
Как сотрудничать с ритейлером по производству СТМ
Выход на ритейлера с предложением по производству собственной торговой марки — процесс системный и требует тщательной подготовки.
- Анализ рынка и потребностей ритейлера. Первый шаг — определить, что именно востребовано на рынке, изучить текущий ассортимент потенциального партнера, выявив категории, в которых у сети уже есть СТМ, и те, где существуют незаполненные ниши.
- Соответствие требованиям и проверка контрагента. Ритейлеры работают только с юридическими лицами. Производитель должен иметь сертифицированную производственную площадку, соответствующую стандартам сети. Крупные сети проводят обязательный аудит потенциальных партнеров, проверяют стабильность качества и готовность к регулярным поставкам больших объемов продукции.
- Установление деловых контактов. Самый прямой путь — использование форм обратной связи на сайтах ритейлеров. Также можно обратиться в отдел закупок или отправить детализированное коммерческое предложение.
- Договор и условия. Контракт на производство и поставку собственных торговых марок — документ с высокими требованиями и индивидуальными условиями. У каждой сети своя форма договора, отличающаяся разной степенью конфиденциальности информации.
Особое внимание при выборе заказчика и во время переговоров стоит обратить на несколько блоков:
- Интеллектуальная собственность. В договоре должно быть четко прописано, кому принадлежат рецептуры, товарные знаки, а также результаты иных разработок. Если продукт создавался совместно, необходимо определить права на использование интеллектуальной собственности вне рамок контракта.
- Штрафные санкции. За срывы сроков, недопоставки и нарушение стандартов качества предусмотрены строгие меры. Система штрафов может быть детализирована до мелочей.
- Контроль качества. В контракте фиксируются измеримые стандарты: спецификации, требования к сырью, упаковке, маркировке. Производство могут инспектировать.
- Эксклюзивность. Важно понять, сможете ли вы работать с другими торговыми площадками, или контракт обязывает поставлять товар только одному партнеру.
Три стратегии запуска собственной торговой марки
В практике сложились три базовые модели позиционирования СТМ. Крупная сеть может использовать одновременно все три:
- Демпинговая стратегия. Создается товар в категории-аналоге, предлагаемый по минимальной цене. Такой продукт не обладает уникальными свойствами и не претендует на лидерство. Его основная задача — предложить более низкую стоимость. Покупатель, для которого критерий цены является ключевым, выбирает более дешевый вариант.
- Вытеснение конкурента. В категориях с низкой лояльностью к конкретным маркам (к примеру, соль, некоторые виды бакалеи, бытовая химия без уникальных свойств) ритейлер может стратегически размещать бренд другого производителя на менее выгодных позициях. Если покупателю не принципиально, чьи макароны брать, он скорее всего возьмет те, что стоят дешевле и лежат на видном месте. Со временем привычка формируется, и собственная торговая марка становится основным выбором в данной категории.
- Создание разнообразия брендов. Сеть создает не одну универсальную марку, а целое семейство брендов под разные задачи, аудитории и ценовые сегменты. Все эти марки работают на общую цель: обеспечить максимальное количество потребительских сценариев внутри одной сети.
От идеи до полки: этапы разработки и запуска собственной торговой марки
От первой идеи до момента, когда товар окажется в корзине покупателя, проходит несколько обязательных этапов:
- Анализ рынка и выбор продуктовой категории.
- Разработка концепции бренда и его наименования.
- Регистрация товарного знака (для защиты собственной торговой марки).
- Сертификация и контроль качества.
- Разработка визуального стиля и дизайна упаковки.
- Организация производственных мощностей и выпуск продукции.
- Логистика и обеспечение регулярных поставок.
- Стратегия размещения и продвижение на полке.
- Мониторинг репутации и обратной связи.
Ответьте на 5 коротких вопросов и получите бесплатную проверку по закрытой базе Роспатента, оценку рисков вашего бренда и расчет стоимости регистрации. Результат пришлем в мессенджер.
Этап 1. Необходимо исследовать рынок, чтобы понять, в каких категориях существуют свободные ниши, где отмечается высокая маржинальность, а где покупатели не получают достаточного предложения.
Этап 2. Когда категория выбрана, разрабатывается концепция позиционирования. Будет ли это бюджетная марка с минималистичным дизайном или продукт с претензией на экспертность. Наименование должно транслировать суть бренда.
Этап 3. В российском законодательстве нет понятий «бренд» или «торговая марка». Существует только «товарный знак» — обозначение, подлежащее регистрации в Роспатенте. Чтобы наименование и логотип внесли в госреестр, они должны быть уникальными.
Дизайнер нашего патентного бюро разрабатывает или дорабатывает для клиентов бренды с учетом их позиционирования на рынке. При этом патентные поверенные проверяют, что бренды соответствуют всем требованиям закона и установленным регламентам.
У одного ритейлера могут быть десятки зарегистрированных товарных знаков под разные собственные торговые марки. Без юридической регистрации название и логотип не обладают правовой охраной.
Процедура регистрации товарного знака выглядит так:
- Подготовка обозначения и его детального описания.
- Подача заявки в Роспатент с указанием данных заявителя (регистрировать могут как юридические, так и физические лица).
- Формальная экспертиза (около месяца) — проверка наличия и корректности документов.
- Экспертиза по существу — самый длительный этап, может занять до года. Специалисты проверяют требования к новизне и уникальности обозначения.
- Получение свидетельства о регистрации товарного знака.
Риски отсутствия регистрации:
- Патентный троллинг — компании, которые специально регистрируют чужие названия, чтобы потом требовать денежные компенсации.
- Недобросовестная конкуренция — кто-то другой начинает выпускать товары под вашим именем, и вы не можете это запретить.
- Проблемы с доменными именами.
- Судебные иски и потеря репутации.
Мы готовы взять на себя всю рутину по регистрации вашей собственной торговой марки. Подача заявки, подготовка описания, уплата пошлин и переписка с экспертами — мы знаем, как провести ваш бренд через все этапы в кратчайшие сроки. Вы сосредоточитесь на бизнесе и запуске продукции, а мы сделаем так, чтобы товарный знак был успешно зарегистрирован.
Этап 4. Товар должен соответствовать установленным нормам. Для многих категорий обязательна сертификация согласно Федеральному закону № 184-ФЗ.
Этап 5. Дальше сеть определяет исполнителя. Варианта два: собственное производство или контрактные фабрики. Поставщиков ищут через тендеры, отраслевые выставки или прямые обращения. Крупные ритейлеры часто запускают программы партнерства для производителей.
После выбора подрядчика составляют техническое задание, разрабатывают нормативные документы и заключают договор на производство и поставку, где фиксируют требования к качеству, объемам и срокам.
Этап 6. На этом этапе проектируют упаковку, учитывая эргономику и визуальную привлекательность. Часто готовые варианты тестируют на фокус-группах.
Этап 7. Организуют доставку товара в магазины или на склады. Необходимо выбрать надежных перевозчиков с подходящими тарифами и репутацией, заключить договоры на доставку, при необходимости арендовать склады и распределительные центры для хранения товарных запасов.
Этап 8. Основные инструменты продвижения собственных торговых марок:
- приоритетная выкладка: размещение на наиболее выгодных позициях в торговом зале;
- ценовые акценты: специальные ценники, акции и скидки по картам лояльности;
- кросс-маркетинг (например, предложение скидки на сопутствующий товар той же марки);
- собственные сайты, приложения и соцсети.
- телевидение и наружная реклама.
Этап 9. Мониторинг репутации через отслеживание обратной связи, работу с негативными отзывами. На основе полученных данных продукт может быть доработан.
Резюмируем: главное о собственных торговых марках
Собственная торговая марка — точка пересечения интересов ритейлера и производителя. Для сети это способ увеличения маржинальности и укрепления лояльности покупателей. Для производителя — возможность обеспечить стабильную загрузку мощностей и гарантированный сбыт. Однако эффективное партнерство всегда держится на жестких условиях.
Важные акценты для ритейлера:
- Запуск собственной торговой марки начинается не с поиска подрядчика, а с аудита репутации самой сети. Доверие к основному бренду ритейлера напрямую влияет на продажи частной марки.
- Юридическая защита продукта — обязательное условие вывода на рынок. Сертификация подтверждает соответствие нормам и снижает риски получения претензий. Регистрация товарного знака в Роспатенте обеспечивает названию и логотипу официальный статус охраняемых объектов интеллектуальной собственности.
Важно для производителя:
- Выпуск СТМ обеспечивает загрузку мощностей и прогнозируемый объем сбыта. Однако обратной стороной является маржинальность — она ниже, чем при реализации товаров под собственным брендом.
- Условия договора требуют тщательного юридического анализа. В контракте фиксируют принадлежность прав на разработанные рецептуры, возможность или запрет на работу с другими сетями, порядок пересмотра цен при изменении экономических условий, размер и основания для штрафных санкций.
- Концентрация на одном ритейлере создает критическую зависимость: потеря контракта может обесценить инвестиции в производство и оставляет мощности без загрузки.
Источники
- Собственное производство (сети «Магнит»)
- ГК РФ Статья 1503. Порядок государственной регистрации товарного знака.
С юридической точки зрения между этими понятиями есть принципиальная разница. Торговая марка — это скорее маркетинговый термин, используемый для обозначения бренда в деловом обороте. А товарный знак — это официально зарегистрированное обозначение, которое прошло экспертизу в Роспатенте и внесено в государственный реестр. То есть, когда вы регистрируете собственную торговую марку в Роспатенте, то получаете свидетельство на товарный знак. Именно регистрация превращает бренд в юридически защищенный актив.
Если сеть инициирует создание СТМ и хочет контролировать бренд, она регистрирует его на себя за свой счет. Но бывает и так, что производитель предлагает готовый бренд, регистрирует его на себя и предоставляет сети право использования по лицензии на определенных условиях. В этом случае правообладателем товарного знака является производитель.
Факт длительного использования сам по себе не порождает исключительного права на бренд. То есть в России не работает принцип «права преждепользования» для брендов — первенство использования не дает иммунитета. Юридически значимым считается только факт регистрации в Роспатенте. Если ваш конкурент завтра подаст заявку на такое же или сходное название раньше вас, именно он станет законным правообладателем. В этом случае многолетние вложения в рекламу не станут автоматической защитой в суде — суд будет опираться на данные государственного реестра. Поэтому долгая история использования — это не защита, а дополнительный риск: чем популярнее ваш бренд, тем привлекательнее он для недобросовестного конкурента или патентного тролля.
