Что такое СТМ в торговле?
Ещё еще два десятилетия назад, некоторые бренды были настолько популярны, что целые категории товаров пользователи называли по имени одной торговой марки. Самый яркий пример – подгузники, которые все именовали памперсами, вне зависимости от производителя. Сейчас ситуация сильно изменилась и магазины регистрируют СТМ – собственные торговые марки для множества категорий товаров. Они обычно не столь популярны из-за минимума рекламы, но имеют свои плюсы и для покупателя, и для продавца.
Что такое СТМ в торговле
Собственная торговая марка (так расшифровывается аббревиатура СТМ) – это бренд, под которым выпускаются товары (или линейки продукции), а его владельцем выступает крупная сеть супермаркетов, оптовая компания или дистрибьютор. Продвижение происходит в самой сети магазинов, для производства товаров привлекают мощности других производственных предприятий, но весь цикл выпуска контролируется владельцем СТМ.
Виды СТМ
Собственные торговые марки делятся на несколько видов по разным основаниям.
По ценовой политике:
- Есть «бюджетные» СТМ, наиболее часто с ними мы встречаемся на полках продуктовых магазинов. Торговая марка “Пятерочки”, которая называется “Красная цена” – пример СТМ из бюджетного ценового сегмента. Потребитель, приходя в магазин, знает, что только в этом магазине можно найти продукцию этой торговой марки. “365 дней” у ритейлера “Лента” тоже относится к этой категории.
«Красная цена» — собственная торговая марка сети супермаркетов «Пятерочка». Товарный знак № 614941
- Есть СТМ, относящиеся к премиум сегменту. Например, “Перекресток” зарегистрировал торговую марку Market Collection – Роспатентом выдано свидетельство № 950820 в 2023 году. Большинство продукции, продаваемой под этой маркой – импортные товары высокого качества, но из-за того, что это СТМ, они продаются дешевле аналогов.
У “Ленты” тоже есть собственная торговая марка “PREMIUM CLUB”, позиционирующаяся как товары высочайшего качества в премиум сегменте.
По категориям:
- Одна СТМ для большого количества категорий товаров. Под торговой маркой “Лента” продается продовольственная продукция, товары для дома и автомобилей, и многое другое.
- Монокатегорийные СТМ. Это торговые марки, выпускающие продукцию одной категории. У той же “Ленты” это СТМ “Wish fish” – бренд, созданный для рыбной продукции.

Какие компании используют собственную торговую марку
СТМ сейчас пользуются огромной популярностью. Все больше и больше компаний регистрируют свои торговые марки. Можно с уверенностью сказать, что едва ли не у каждой крупной сети магазинов есть свои СТМ. А некоторые ритейлеры зарегистрировали уже десятки собственных брендов. У супермаркета детских товаров “Детский мир” действуют торговые марки “Baby Go” (продукция для малышей), “Attivio” (все для творчества), “Chessford” (одежда для школьников). С недавнего времени магазин расширяет и линейку товаров в СТМ “Futurino”. Раньше под этим брендом предлагалась только одежда и аксессуары для детей, но с уходом с российского рынка компании “Ikea” “Детский мир” начал продавать и предметы для дома. Таким образом российская сеть магазинов планирует заменить СТМ шведского бренда.
Собственные торговые марки появляются и у магазинов техники. DNS развивает множество собственных брендов. По данным, указанным на официальном сайте, у этой сети уже 11 СТМ и доля их продаж от общего числа составляет более 60%. Сеть магазинов “Реванш” выпускает товары под брендом “Manya”: предлагается широкий ассортимент от шуруповертов до холодильников.
СТМ есть уже даже у маркетплейсов. Озон зарегистрировал уже больше 10 собственных торговых марок, в которых представлены: бытовая техника, товары для дома, одежда и другие товары. Вайлдберриз активно развивает свой бренд электроники “Ruzz”. А повсеместно известная колонка “Яндекс Станция” – не что иное, как собственная торговая марка Яндекса.
Плюсы и минусы собственных торговых марок
У СТМ есть свои преимущества и недостатки по сравнению с обычными торговыми марками, хотя последних все же меньше.
Собственные торговые марки | Обычные торговые марки |
Лояльность покупателей. Если качество других товаров или работа сети в целом устраивает потребителей, то они будут приходить в конкретный магазин за продукцией под собственной торговой маркой | Нужно продвигать каждый бренд отдельно, вкладываться в маркетинг |
Полный контроль над брендом. СТМ обычно менее зависят от логистики, маркетинговых условий и других факторов | Больше зависят от внешних факторов, производственных и маркетинговых условий |
Эксклюзивная продукция. Расширение ассортимента товаров за счет собственных торговых марок | Продажа товаров под чужими брендами, которые не помогают продвижению собственного бизнеса |
Более низкие цены. Снижение стоимости обусловлено минимумом вложений в рекламу и прямыми поставками от производителя в магазин | Товары дороже из-за наценки |
Гибкость. За счет прямого контакта между производителем и продавцом товары под СТМ быстрее подстраиваются под потребности покупателей | Производитель может быть не заинтересован в изменении линейки товаров, ведь придется перестраивать производство |
Контроль над производством. Собственные торговые марки позволяют их правообладателю контролировать процесс производства, составлять техзадание на выпуск продукции и при необходимости вносить изменения в состав и технологию изготовления товара. | Продукция поставляется «как есть». |
К недостаткам СТМ можно отнести:
- Неизвестность бренда. При начале продаж товарам под СТМ сложнее завоевать доверие потребителей. Это связано с недоверием покупателей к новым неймам.
- Зависимость от другого производителя. При запуске собственной торговой марки нужно внимательно выбирать поставщика товара. Важно остановиться на максимально надежном производителе.
- Процесс запуска СТМ сложнее, чем обычного торгового знака.
Как создать собственную торговую марку?
Для того, чтобы запустить на рынок собственную торговую марку, нужно представлять себе алгоритм ее создания.
Вот основные этапы разработки СТМ от идеи до появления товара на полках:
- Анализ рынка. В первую очередь необходимо выбрать нишу, в которой будет запущена СТМ. Для этого нужно проанализировать спрос на товар, а также свои возможности по его продаже.
- Разработка товарного знака. Перед выходом на рынок нужно выбрать товарный знак для собственной торговой марки. Он должен быть оригинальным, легко запоминаться и соответствовать требованиям законодательства. Для этого стоит обратиться в наше патентное бюро. Мы поможем создать товарный знак с нуля или доработать уже существующий так, чтобы его можно было зарегистрировать как СТМ в Роспатенте. Наши специалисты по неймингу и дизайну придумают название и логотип. Собственные торговые марки можно называть, используя название ритейлера (“Магнит”, “Озон Home”) и совершенно другими обозначениями, никак не связанными с вашим бизнесом (“Starwind” в магазине бытовой техники Ситилинк).
- Оформление документов в Роспатенте. С этим также помогут наши специалисты. Для регистрации собственной торговой марки нужно подать заявку, приложить описание товарного знака, оплатить госпошлины, ответить на уведомления патентного ведомства. Чтобы разобраться в этом и ничего не упустить, лучше обращаться к профессионалам в своем деле.
- Выбор производителя товаров. Можно провести тендер, либо обратиться в компанию напрямую.
- Согласование условий и заключение договора на производство и поставку продукции под СТМ. На этом же этапе производителю направляют технические требования для производства товара.
- Определиться с логистикой. Для непрерывной торговли товаром под собственной торговой маркой необходимо наладить бесперебойные поставки в магазин. Для этого нужно найти надежного перевозчика или службу доставки.
Популярны ли СТМ в России?
На этот вопрос лучше всего ответит статистика. Доля СТМ растет в нашей стране с каждым годом. Наиболее популярны собственные торговые марки стали после 2022 года, когда многие известные зарубежные бренды ушли с российского рынка. Пустующие ниши в торговле нужно было быстро заполнить и российские СТМ справились с этим.
Сейчас уже каждый крупный ритейлер имеет собственные торговые марки, чаще всего даже не одну, а несколько.
Вот только некоторые примеры:
- Ашан – более 10 СТМ;
- Дикси – более 30 СТМ;
- Детский мир – более 20 СТМ;
- Лента – более 20 СТМ;
- Лемана Про – более 15 СТМ;
- Магнит – более 35 СТМ.
Отдельным пунктом можно назвать супермаркет полезных продуктов “Вкусвилл” – 95% товаров в этих магазинах выпущено под собственной торговой маркой.
Поэтому смело можно говорить о том, что СТМ уже очень популярны в России, и в дальнейшем их востребованность будет только расти.
Часто задаваемые вопросы
Какие товары можно продавать под собственной торговой маркой?
Под СТМ можно продавать любые товары: продовольственные, для личной гигиены, косметику, текстиль, для авто и прочее. Даже аптечные сети сейчас запускают собственные торговые марки и реализуют продукцию под своими брендами.
Можно ли продавать товары под СТМ через Интернет?
Да, никаких ограничений на это нет. Причем реализовывать такую продукцию можно и через свой Интернет-магазин, и через сторонние приложения, и через маркетплейсы.
Можно ли создать собственную торговую марку, похожую на известный бренд?
Здесь существует два варианта:
- Это невозможно, если этот бренд вам не принадлежит. Роспатент внимательно следит за тем, чтобы торговые марки не были похожи друг на друга. В юриспруденции это называется “сходство до степени смешения”. Каждая торговая марка проходит экспертизу на уникальность. Сделать предварительную проверку товарного знака можно через нашего Телеграм-бота.
- Если же бренд принадлежит вам и на его основе вы хотите создать СТМ, то такой вариант возможен.
В каких странах наиболее популярны СТМ?
Доля собственных торговых марок на рынке растет не только в России, но и по всему миру. По статистическим данным собственные торговые марки составляют почти 50% всего рынка торговли в Англии, более 50% – в Испании и Швейцарии и около 40% – в Португалии и Бельгии.

👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
