Сколько стоит товарный знак: как оценить его стоимость?
Значимость интеллектуальной собственности в России и во всем мире растет. Федеральная служба по интеллектуальной собственности в своем отчете за 2023 год сообщает: российские компании на 37% активнее стали регистрировать свои бренды. В Роспатент подали рекордное количество заявок на товарные знаки – более 143 тысяч. Компании, индивидуальные предприниматели и физлица регистрируют бренды, чтобы защитить свое дело. А затем проводят их оценку, чтобы заключать договоры лицензии, отчуждения (купли-продажи), увеличивать капитализацию и привлекать инвестиции.
В каких случаях нужна оценка товарного знака
Товарный знак — это актив компании, нематериальная собственность (НМА). Материальная собственность со временем изнашивается и теряет свою стоимость. Товарный знак, как вид интеллектуальной собственности — нет. При правильной маркетинговой политике, он, наоборот, растет в цене. Повышается и стоимость компании.
Здесь можно привести в пример тройку мировых гигантов бизнеса. По рейтингу Best Global Brands в 2023 г. стоимость бренда Apple составила $502,7 млрд. На втором месте Microsoft – $316,7 млрд., на третьем — Amazon ($276,9 млрд.).
Передача прав
По данным Роспатента, оборот прав на товарные знаки растет. В прошлом году было заключено и зарегистрировано более 19 тысяч договоров по передаче прав. Право на товарный знак — имущественное. Значит, его можно продать, передать другим. На товарные знаки заключают договоры лицензии, отчуждения, залога, коммерческой концессии.
Оценка товарного знака нужна для определения его стоимости. Проведение оценки актуально в следующих случаях:
- для продажи товарного знака по договору отчуждения;
- для включения суммы дооценки в добавочный капитал компании с целью повышения ее капитализации;
- для реализации прав на товарный знак в рамках процедуры банкротства;
- для определения роялти при заключении лицензионных договоров и франшизы.
Во всех этих случаях нужно проводить оценку и регистрировать договоры по передаче прав на товарный знак в Роспатенте. Подать заявление на регистрацию можно в нашем патентном бюро.
Заключение об оценке бренда от независимого оценщика поможет избежать проблем с налоговой службой: если она посчитает, что расходы по уплате роялти завышены, и есть признаки аффилированности лицензиата и лицензиара, то может быть доначислен налог на прибыль, а также наложен штраф. ФНС может признать незаконным снижение налоговой нагрузки.
Лучше сделать оценку товарного знака заранее, так как стоимость экспертизы, назначенной судом или налоговой инспекцией, может быть гораздо больше. А ее результат может быть не всегда объективным. Оплата таких услуг ложится на проигравшую сторону судебного спора.
Заказать оценку товарного знака с официальным заключением можно в нашем патентном бюро: у нас есть профессиональный оценщик.
Пример судебного дела
Так произошло, например, в 2013-2015 гг. с компанией, которая оказывала медицинские услуги. Налоговая инспекция проводила выездную проверку в ООО «Делис Медиа». Эта компания получила права на товарный знак от индивидуального предпринимателя по лицензионному договору. Размер вознаграждения по лицензии (а это более 15 млн. рублей за несколько лет) налоговая инспекция сочла завышенным. В результате ООО доначислили более 3 миллионов рублей недоимок налогов на прибыль.
Инспекция назначила проведение экспертизы, отчет по которой был интерпретирован в пользу налоговой.
Налогоплательщик не согласился с такими выводами. Дело прошло за 2 года через несколько инстанций – налоговая инспекция тоже настаивала на своем. В итоге компания получила заключение от независимого оценщика и смогла оспорить решение ФНС: штраф и доначисление налога отменили (дело № 09 АП-31484/2015).
Постановка на бухгалтерский баланс
Товарный знак — это нематериальный актив. И его нужно ставить на бухгалтерский баланс организации. Это отражено в новых Федеральных стандартах бухгалтерского учета ФСБУ 14/2022. Новый стандарт необходимо применять для финансовой отчетности уже в 2024 году.
Товарный знак можно переоценивать и включать в баланс по более высокой стоимости. Согласно новым стандартам, переоценку можно проводить в конце отчетного года или чаще, если изменилась так называемая справедливая стоимость (Международный стандарт финансовой отчетности (IFRS) 13 «Оценка справедливой стоимости»).
Справедливая стоимость – это оценка, которая определяется по рыночным данным (по аналогичным сделкам по передаче прав на интеллектуальную собственность или по доступной информации) в текущих рыночных условиях. Тут без оценщика совсем не обойтись: только он сможет профессионально вычислить стоимость НМА с учетом реальной рыночной ситуации.
Капитализация, инвестиции, займы
Оценка товарного знака применяется и в других целях:
- Провести оценку бренда стоит, чтобы увеличить капитализацию компании. Стоимость товарного знака можно внести в уставной капитал. Элементы уставного капитала должны иметь денежную оценку. Оценка неденежного вклада в уставный капитал должна проводиться только независимым оценщиком.
- Кроме стартовой функции (минимальная сумма, необходимая для начала деятельности ООО, статья 90 ГК РФ), уставный капитал дает наглядное представление инвесторам о масштабах деятельности компании. А значит, определяет инвестиционную привлекательность проекта.
- Товарный знак можно использовать в качестве залогового обеспечения для получения кредита в финансовой организации.
Кто занимается оценкой товарного знака
Оценку рыночной стоимости товарного знака проводят независимые оценщики. Если вы собираетесь взять кредит, а товарный знак выступает в роли залогового обеспечения, то, скорее всего, это сделают оценщики самой кредитной организации.
В своей работе оценщики применяют разные методики. Они работают в рамках Федерального закона об оценочной деятельности в РФ № 135-ФЗ, руководствуются Федеральными и Международными стандартами оценки.
Приблизительно оценить рыночную стоимость товарного знака можно самостоятельно: с применением упрощенных формул. Но нельзя приравнивать экспертную и самостоятельную оценку. Последняя носит грубый предварительный характер.
Независимый оценщик предоставит подробный отчет в соответствии с Федеральными стандартами.
Результаты его оценки можно использовать:
- при переговорах с инвесторами;
- при заключении договоров;
- для проведения бухгалтерских операций внутри компании;
- при проведении налоговых проверок.
Методы оценки товарного знака
Оценить стоимость исключительного права на интеллектуальную собственность и товарный знак можно с помощью трех методов: затратного, сравнительного или доходного.
Если товарный знак уже используют при производстве и продаже, то применяется доходный метод. Если его еще не используют в производстве товаров или при оказании услуг, то применяется затратный метод.
Сравнительный подход
Эксперты сравнивают товарный знак с другими, стоимость которых известна. Для сравнения берут организации, которые занимаются бизнесом в той же или схожих сферах.
К примеру, сеть аптек сравнивают с другой сетью аптек в том же регионе с аналогичным количеством филиалов. Если известна стоимость товарных знаков других сетей, то можно дать заключение по предмету оценки.
Затратный подход
При затратном подходе оценки стоимости бренда учитывают, сколько средств вложили, чтобы создать его и зарегистрировать. Этот подход применяют для постановки товарного знака на бухучет.
В расчет входят затраты на регистрацию товарного знака: госпошлины, услуги юристов, патентных поверенных. Если товарный знак зарегистрирован в текущем году, то его стоимость равна сумме прямых затрат без учета изменения цен. Эта цифра и будет на бухгалтерском балансе.
Другое дело, если товарный знак был зарегистрирован в прошлом году или ранее. Тогда для расчета по затратному методу применяются цены и тарифы на текущую дату. Учитывают стоимость ресурсов, которые необходимы для создания аналогичного товарного знака.
Пример оценки товарного знака при затратном подходе по упрощенной формуле
Нужно просуммировать расходы на создание товарного знака:
- Услуги дизайнера или специалиста по неймингу — 10 000 рублей.
- Услуги патентного бюро — 50 000 рублей.
- Расходы на регистрацию в Роспатенте (госпошлины) — 35 000 рублей.
Итого: стоимость товарного знака равна 95 тысяч рублей.
Профессиональные оценщики используют более сложные формулы, учитывают больше факторов и коэффициентов, которые влияют на стоимость товарного знака. Например, коэффициенты времени, масштабности использования товарного знака и его известности.
Доходный подход
Если товарный знак уже используют для производства, реализации услуг и товаров, то за основу расчета можно взять доходный подход. Этот метод применяется и для оценки товарных знаков для уникального бизнеса. В этих случаях аналогов нет и сравнить не с чем.
Для расчета по этому методу учитывают бизнес-план, прибыль, расходы, финансовый план, стратегию маркетинга и развития. То есть оценивают, сколько товарный знак может дать прибыли.
Как оценить стоимость бренда доходным методом
Самостоятельно сделать оценку можно по упрощенной методике:
- Необходимо вычислить, какую выручку за год принесла реализация товаров/услуг под товарным знаком.
- Определить среднегодовой рост выручки за 5-10 лет. Показатель может быть принят за ноль, если предполагается, что роста не будет, или определить его затруднительно.
- Определить ставку вознаграждения при использовании товарного знака (иначе ее называют роялти) и ставку дисконтирования. Для приблизительного расчета роялти может быть принято за 4%, а ставка дисконтирования — за 30%.
Можно также использовать информацию по средним ставкам роялти для некоторых видов бизнеса:
- производство изделий из бумаги – 9-12%;
- косметика – 3-9%;
- фармацевтика – 3-5%;
- гигиеническая продукция – 3-5%;
- игрушки – 9-12%;
- текстиль – 7-12%;
- электроника – 12-15%;
- мясо, молоко – 1-4%;
- детское питание – 1-4%;
- торты – 9-12%.
Рассчитать стоимость товарного знака по формуле:
Стоимость товарного знака = (В˟Р)/(Д-ТРВ) млн. рублей,
где
- В — выручка за год, млн. рублей (пункт 1);
- Р — ставка роялти;
- Д — ставка дисконтирования;
- ТРВ — темп роста, который рассчитали в пункте 2.
Если выручка за год составила 10 миллионов рублей, ставка роялти принята за 0,04, ставка дисконтирования — 0,3, а темп роста — 5% (0,05), то стоимость товарного знака получится (10*0,04)/(0,3-0,05) = 1,6 миллиона рублей.
Что нужно для оценки
Для оценки рыночной стоимости понадобится:
- Копия свидетельства регистрации товарного знака или номер регистрации в Роспатенте.
- Перечень, характеристики товаров (либо услуг), которые вы реализуете под этим знаком.
- Информация о компании: регистрационные данные, паспорт предприятия, филиалы и другое.
- Данные об объемах продаж за последние несколько лет.
- Данные о прогнозах продаж товаров на ближайшие несколько лет.
- Данные о затратах на разработку товарного знака.
- Если вы уже получали или предполагаете получать доходы от товарного знака помимо реализации товаров, эту информацию тоже нужно предоставить оценщику.
- Может потребоваться маркетинговый план по продвижению бизнеса на 3-5 лет.
- В случае расчета роялти по лицензионному договору нужна копия лицензионного договора (действующего или его проект). Такой договор должен соответствовать статьям 1235 и 1236 ГК РФ.
Это лишь примерный объем необходимой информации. При обращении в наше патентное бюро Ezybrand оценщик направит клиенту полный перечень документов, которые потребуются для определения стоимости товарного знака. Этот перечень зависит от целей и методов оценки. Информация, предоставленная клиентом, должна быть полной и достоверной, иначе оценщик не сможет оказать услугу.
Оценка товарного знака: процедура пошагово
Этапы проведения оценки:
- Сначала оценщик обсудит с заказчиком цели оценки, вид определяемой стоимости и перечислит все документы, необходимые для расчета.
- Заключение договора на оказание услуг по оценке.
- Анализ данных и обоснование методики для оценки.
- Расчет стоимости согласно выбранной методике и принятых допущений.
- Оформление заключения. В отчете об оценке бренда компании будут отражены все этапы работы с анализом, обоснованием и расчетами.
Что включает отчет об оценке
В отчете отражается:
- точное описание объекта оценки: его качественные и количественные характеристики;
- общие сведения о заказчике и исполнителе, перечень использованных документов;
- анализ рынка объекта оценки и финансовое положение компании;
- описание процесса проведения оценки со ссылками на нормативно-правовые акты, обоснование выбора метода оценки;
- подробный процесс расчета стоимости: формулы, коэффициенты и показатели.
В конце отчета выдается итоговое заключение об оценке с указанием стоимости.
По Федеральным стандартам оценки, помимо точной итоговой стоимости товарного знака, оценщик может указать интервал, в котором находится эта стоимость. Разность между крайними значениями в этом случае не превышает 20%. Например, от 75 600 рублей до 113 400 рублей. Обоснованность этого диапазона подтверждается практикой оценочной деятельности и положениями статьи 40, п.2 Налогового кодекса РФ.
Особенности оценки
Оценка товарного знака — сложный процесс. Для непрофессионала не всегда очевидно, какие факторы могут повлиять на стоимость, а какие оценщик не принимает во внимание.
Приведем пример. Предприниматель планирует продавать товары известного бренда на маркетплейсах. А владелец этого бренда хочет передать права на свой товарный знак и больше не заниматься этой деятельностью. Чтобы заключить договор отчуждения, нужно провести оценку товарного знака. Какие факторы примут во внимание при оценке?
Известно, что оборот продукции, которую продавали с использованием товарного знака, за год составил около 1,2 миллионов рублей.
Продавец просил обратить внимание на несколько моментов:
- У компании есть готовые логотипы, которые можно зарегистрировать как товарные знаки.
- Имеется также большая база поставщиков по выгодным ценам, опыт продаж на Интернет-площадках.
- Владелец бизнеса предлагает покупателю консультационные услуги по любым вопросам в течение месяца после заключения сделки.
- В социальных сетях под его брендом есть раскрученные группы, «прогретая» аудитория для продаж, а также была проведена рекламная интеграция с блогерами.
- Владелец товарного знака может передать покупателю свои маркетинговые идеи для дальнейшего развития бренда.
Все предложенные условия и бонусы относятся к маркетингу. С точки зрения обывателя они повышают стоимость сделки, но для процедуры оценки это не имеет никакого значения.
Что повлияет на процесс и результат оценки? Объемы и прогнозы продаж, затраты на создание и другие документально подтвержденные показатели. Оценщик отталкивается от максимума фактического материала, чтобы получить обоснованный результат.
Резюме
Оценить бренд можно несколькими способами. Также оценщику важно знать, с какой целью вам нужно получить отчет об оценке товарного знака. Данные для затратного способа расчета относительно доступны. Но этот метод дает заниженный результат, если сравнивать с доходным. Затратный способ удобно использовать, если нужно рассчитать минимальную цену. Этот метод чаще всего применяют для первоначальной оценки при постановке товарного знака на баланс предприятия.
В дальнейшем переоценку производят на основе доходного метода. Особенность сравнительного метода — затруднение в получении данных для анализа: часто они конфиденциальны.
Предварительно оценить стоимость товарного знака можно самому.
Чтобы получить официальный документ, имеющий юридическую силу, нужно обратиться к оценщику. Он сделает расчет по одной или нескольким методикам оценки товарного знака в соответствии с Федеральными стандартами оценки. В результате вы получите подробный отчет о стоимости товарного знака.
Часто задаваемые вопросы
Я являюсь индивидуальным предпринимателем, имею свой зарегистрированный товарный знак. Мы с партнером планируем создать общество с ограниченной ответственностью. Можем ли мы внести в уставной капитал товарный знак?
При создании ООО вы, как владелец товарного знака, можете передать права на его использование. В уставной капитал товарный знак будет внесен по лицензионному договору. ООО будет выплачивать владельцу знака платежи (роялти) за право его использования. Лицензионный договор необходимо зарегистрировать в Роспатенте, иначе сделка не будет признана состоявшейся.
Хочу оценить товарный знак. Мы заключаем коммерческие контракты и нам нужно повысить ликвидность компании для банковских гарантий. Как правильнее сделать в этом случае: оставить товарный знак как имущество на балансе или внести его в уставной капитал? Товарный знак может быть оценен в несколько миллионов рублей.
По новым стандартам бухгалтерского учета нематериальные активы обязательно нужно учитывать на бухгалтерском балансе. Постановка на бухучет сработает на повышение коэффициента текущей ликвидности. Этот коэффициент как раз показывает, способна ли компания быстро погасить долги по требованию кредитора, то есть повышает ликвидность в целом.
Я произвожу продукцию и буду наносить на нее товарный знак, владелец которого другой ИП. Он предлагает подписать письмо-согласие. Я считаю, что нужно оформить лицензионный договор. Кто прав?
Письмо-согласие не будет иметь юридической силы. Согласно статье 1489 Гражданского кодекса РФ необходимо заключить лицензионный договор, чтобы предоставить право использования товарного знака. Для определения размера лицензионных отчислений нужно произвести оценку товарного знака.
Я приобрел товарный знак через торги по банкротству. Теперь я – полноправный владелец? Если я захочу уже сейчас продать товарный знак, могу ли это сделать?
Переход исключительных прав на товарный знак от прежнего владельца к вам сначала нужно зарегистрировать в Роспатенте. После этого вы можете продать права на бренд. Для этого потребуется оценка стоимости товарного знака. Договор отчуждения (продажи) тоже регистрируется в Роспатенте.

👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
