Маскот для компании: как придумать яркий образ персонажа и защитить его юридически

Сегодня для представления и рекламы себя на рынке бренды используют самые разнообразные инструменты – в первую очередь свои названия, а также логотипы, амбассадоров и, конечно же, маскотов. Последнее – это талисман компании, основной задачей которого является формирование прочной, практически дружественной связи между потребителем и компанией-производителем.

Шоколадные драже «M&M’s», розовый зайчик «DURASELL» — некоторые маскоты настолько популярны, что зачастую заимствуются недобросовестными конкурентами, которые используют их с целью извлечения прибыли. А это незаконно и, по сути, является паразитирующим маркетингом.

Наказать нарушителей поможет только товарный знак. Далеко не все предприниматели знают, но даже маскот может быть зарегистрирован в качестве данного объекта интеллектуальной собственности.

Что такое маскот

Любой выдуманный персонаж, олицетворяющий бренд и «несущий» его в массы – это маскот. Определение родом из французского языка и в переводе означает «талисман на удачу». Он может быть изображен в виде человека, животного или вовсе вымышленного существа. Например, рыжеволосый клоун Рональд Макдональд – маскот самой большой в мире сети ресторанов, принадлежащей компании McDonalds, а неунывающий кролик Квики – символ швейцарской транснациональной корпорации и крупнейшего производителя продуктов питания в мире – Nestle.

Свои маскоты имеются не только у производителей товаров и услуг. Ими обладают Олимпийские игры, различные чемпионаты, спортивные команды, школы, институты, самые разные организации. Например, знаменитый олимпийский Мишка (символ московской Олимпиады 1980 года) – это маскот, причем, один из самых популярных в России и на всем постсоветском пространстве. Символы сочинской Олимпиады 2014 года – Белый медведь, Леопард и Зайка – тоже можно отнести к маскотам.

Талисманы могут быть составной частью названия или логотипа, а могут выступать в качестве самостоятельного объекта концепции бренда. Например, мистер Прингл – маскот производителя чипсов Pringles – относится к первой категории, а клоун Рональд Макдональд – ко второй.

При этом важно отметить, что не любое изображение на товаре или упаковке человека, животного или вымышленного персонажа является маскотом. Например, нельзя отнести к таким талисманам девочку Аленку с одноименной шоколадки фабрики «Красный Октябрь», морское существо из древнегреческой мифологии, по внешнему виду напоминающее русалку – сирену Starbucks, утенка с чистящего средства для унитаза, парящего орла с сигарет Winston, английскую борзую грейхаунд с логотипа итальянского бренда Trussardi и многих других персонажей.

Почему? Дело в том, что все вышеперечисленные изображения статичны, а маскот должен «жить». Иными словами, это герой, у которого есть имя, история, характер и постоянное развитие, естественно, зависящее от бренда, которому он служит.

Рассмотрим на примерах одни из самых знаменитых и узнаваемых маскотов в мире:

1. Рональд Макдональд. Этот персонаж был создан в 1963 году. Ставка была сделана на детей, которые не остались равнодушными к веселому и добродушному клоуну, раздающему гамбургеры на детских утренниках и праздниках. После появления на телевидении в трех рекламных роликах рыжеволосый герой с красным носом стал появляться в печатной рекламе, комиксах, телешоу, книгах, мультиках, видеоиграх и фильмах. Сегодня Рональд Макдональд – это символ не только сети ресторанов быстрого питания, а всей корпоративной Америки.
2. Мистер Мишлен. Распространено ошибочное мнение, что маскот французской компании Michelin сделан из зефира. На самом деле он сконструирован из шин. Впервые он был представлен на Всемирной выставке в Лионе в 1894 году. Точнее, это была просто гора шин разного диаметра, внешне отдаленно напоминающая человеческую фигуру. Образ так сильно закрепился в памяти участников мероприятия, что вскоре стал официальным символом компании. Сегодня это …ХАРАКТЕР.
3. Красный и Желтый M&M’s. Поначалу знаменитые шоколадные конфеты, которые тают во рту, а не в руках, были все одинаковые на вкус. Однако в середине 1950-х годов производители вносят в запатентованный рецепт лакомства значительные изменения – добавляют внутрь орех и раскрашивают в разные цвета: красный, жёлтый, зелёный и оранжевый.

Чтобы поближе познакомить потребителя с новым продуктом, производители оживляют красную и желтую конфеты: дают им имена Красный и Желтый, соответственно, а также характеры. Первый – нескромный циник, а второй – наивный простачок.

4. Розовый кролик Duracell и Energizer. В прошлом веке детские игрушки на батарейках были чрезвычайно востребованы. Куклы, медвежата, гномы и, конечно же, кролики. Последние в 1973 году стали участниками рекламы батареек Duracell. Не исключено и то, что это была отсылка не к детскому товару, а к журналу «Playboy», весьма популярному в те годы.

Интересно отметить, что это был один из первых телевизионных роликов, где был использован примем сравнения: «наши батарейки лучше, чем другие». Остальные бренды при этом не высмеивались. Компания Duracell вела честный маркетинг. Чего нельзя сказать про их коллег – производителя Energizer, который в 1989 году запустил видеорекламу, высмеивающую самых первых розовых зайчиков.

Конфликт «сыграл на руку» обоим брендам, смешав их настолько, что им пришлось делить популярность. Energizer достались продажи в Северной Америке, а Duracell – в остальном мире. Вот так родился этом забавный маскот.

5. Всемогущий Proper. Данное чистящее средство, пожалуй, было в арсенале каждой хозяйки. Оно эффективно и будто по волшебству справляется со своей задачей, и на это, при создании рекламного образа, была сделана основная ставка. Справляться с уборкой должен был Джин, который появлялся из емкости с чистящей жидкостью, символизирующей лампу.

Однако серьга из носа Джина переместилась в ухо, а красочный наряд заменила белая майка – символ чистоты. Именно в таком образе Mr. Proper с 1958 года обучает искусству уборки. У него есть характер – это верный друг и помощник, готовый всегда оказаться рядом и поддержать советом.

Для чего нужен маскот, как он помогает продвижению

Основная задача маскота – повышение узнаваемости бренда и содействие его продвижению на рынке. Для этого производители используют самые разные инструменты и каналы. Рассмотрим основные из них.

Налаживание дружественной связи с клиентами

С помощью маскота намного проще завоевать доверие и установить связь с потенциальными клиентами. Ведь таким образом бренд может общаться с человеком лично. Так, например, уже упомянутый отечественный производитель сладостей фабрика «Красный Октябрь» не может разговаривать со своими покупателями, даже их знаменитая Аленка, ведь она не маскот.

А вот корова Лила, изображенная на фиолетовых шоколадках Milka на фоне альпийских лугов, может. Помимо того, что буренка – душа немецкого бренда Milka, Лила обладает индивидуальностью. Она может быть веселой или грустной, может поругать или похвалить, у нее тоже могут быть проблемы или она сама придет на помощь. Для обычного статичного логотипа или названия это невозможно, поэтому компании и придумывают себе героев и наделяют их человеческими чертами.

Мерчандайзинг

Помимо содействия увеличению продаж основной продукции компании, маскот может привлекать дополнительные средства путем реализации своего «мерча». Например, футболки, бейсболки, брелоки, сумки, блокноты могут быть с изображением символа компании. Фанаты бренда всегда приобретают такую продукцию, тем самым распространяя его и популяризируя еще больше. Для потребителей это намного интереснее, нежели простое лицезрение логотипа.

Например, любители МакДональдса приобретают носки, зонтики, худи, кружки с изображениями клоуна Рональда. Харланд Дэвид Сандерс – ресторатор, основатель сети ресторанов быстрого питания KFC красуется на панамках, куртках, стаканах.

Установка контакта с молодежью и детьми

Особенно неравнодушны к ярким и сказочным образам дети. А потому использование маскотов для этой целевой аудитории особенно актуально. Различные вымышленные персонажи активно используются детскими брендами, многочисленными образовательными проектами и развлекательной индустрией.

В качестве примера можно привести маскота Агушу, принадлежащего отечественному производителю детского питания. Дети любят его, ведь он такой же, как они, а еще он ассоциируется с маминой заботой и вниманием.

Расширение рекламных возможностей

В отличие от названия и логотипа маскот можно применять в самых разных рекламных форматах:

1. Анимационных роликах. Как говорил американский художник-мультипликатор Уолт Дисней, «Анимация — это не просто движение, это способ передачи эмоций и истории через персонажей». Слова пионера индустрии анимации актуальны и сегодня. Достаточно вспомнить рекламные ролики с участием маскотов, например Желтого и Красного M&M’s. Особенно телезрителям запомнилась новогодняя история с Санта Клаусом – «Он настоящий!», которая впоследствии получила продолжение – «Они настоящие». Вместе с героями любители шоколадных драже ожидали предстоящие новогодние каникулы, праздничную суету и застолье с подарками.
2. В соцсетях. Маскот может быть блогером. Например, такой есть у компании М-Видео, ее зовут Эм.Ви. Виртуальная трехмерная модель подбирает гаджеты, рассказывает про новые товары, проводит тестирование техники.

О финансовой грамотности рассказывает цифровой блогер Сбербанка – СберКот. Помимо публикаций в социальных сетях, маскот ведет стримы и активно снимается в рекламе, а еще у него есть стикеры в социальной сети ВКонтакте и даже собственный чат-бот.

3. В коллаборациях. Если у компании есть маскот, то тогда для нее становится намного проще сотрудничать с другими брендами и звездами. Например, маскоты двух разных организаций могут дружить, а различные звезды и селебрити делать с ними фото и промо-акции. Так, например, в 2020 году маскот пекинского футбольного клуба «Бэйцзин Гоань», которого зовут Джиньши, отправил своему коллеге Ромулу – маскоту итальянского «Ромы» дружественное и весьма трогательное послание словами поддержки о неизбежном завершении пандемии и возобновления матчей.

Развитие внутренних коммуникаций

Современные маскоты могут взаимодействовать не только с внешней аудиторией, но внутренней – коллективом компании. Таким образом, из символа бренда они превращаются в коллег – что-то между сотрудником HR отдела и корпоративным мотиватором.

Для реализации этой задачи компании интегрируют маскота в жизнь коллектива: печатают и распространяют с его изображением стикеры для ноутбуков и прочих гаджетов, делают его частью интерьера, придумывают для него реплики и лозунги. Так, например, зеленый медведь Мидори Кума — талисман «Лаборатории Касперского» активный участник любого корпоратива и даже официального мероприятия.

Примеры маскотов компаний

Всех маскотов можно разделить на несколько категорий, исходя из их происхождения, назначения и дизайна.

Маскоты-люди

Производители используют маскотов в виде людей, когда в рекламе необходимо подчеркнуть важные человеческие качества, такие, как профессионализм, ответственность, трудолюбие, заботу и другие.

В качестве примеров можно привести следующих персонажей:

1. Позитивный Mr. Proper или Mr. Clean от производителя потребительских товаров в сфере парфюмерии, косметики, бытовой химии и гигиены Procter & Gamble. Он готов решить любой вопрос быстро и максимально продуктивно.
2. Неунывающие крошки Сорти от одноименной российской торговой марки, производящей стиральные порошки и моющие средства для дома. Играючи и весело, но при этом качественно отстирывают белье и прибирают дом.
3. Консервативный полковник Харланд Дэвид Сандерс – основатель сети ресторанов Kentucky Fried Chicken (KFC). Стал символом успеха и маркетингового мастерства, просто начав готовить блюда из курицы для посетителей заправочной станции.

Маскоты-животные

Самый популярный вид маскотов – это животные, ведь они ассоциируются с с добротой, а еще у них не отнять природной харизмы. Вот некоторые из них, в том числе те, что уже много лет удерживают внимание и любовь потребителей:

1. Неподражаемый гепард Честер, официальный талисман бренда Frito-Lay Cheetos. Маскот обладает яркой индивидуальностью и запоминающимся образом, остроумием и неповторимым стилем. А еще он любит пошутить и не боится быть в центре внимания.
2. Микки Маус – самый классический из всех маскотов-животных. Со дня своего рождения – 18 ноября 1928 гола – практически не изменил свой образ и характер. Проводник в сказочный мир Диснея по-прежнему учтив и галантен, умен и дружелюбен.
3. Тигр Тони — маскот хлопьев для завтрака Frosted Flakes или Frosties от компании Kellogg’s. Больше известен в Соединенных Штатах Америки, чем в Европе. Но, несмотря на это, все равно оказал влияние на развлекательную индустрию и рекламный маркетинг – был героем мультиков и фильмов, популяризировал использование образов животных для сухих завтраков по всему миру.
4. Львенок Лео – маскот, помогающий изучать иностранные языки пользователям образовательной платформы Lingualeo. Взаимодействие с талисманом основано на его кормлении. Так, например, за выполнение любых заданий и активность на сайте ученику дают очки и бонусы в виде фрикаделек, которыми можно покормить Лео.
5. Энергичный кролик Нестле или Квики – это друг детей, символ хорошего и здорового завтрака, готовый всегда поделиться своей порцией. А еще он умеет закручивать свои длинные ушки, влюбляя в себя еще больше людей.
6. Mi Bunny – маскот китайского производителя электронных девайсов Xiaomi. Зайчик в ушанке с красной звёздочкой и с пионерским галстуком символизирует дух революции, которую когда совершила его родительская компания в индустрии гаджетов и, бесспорно, отсылает к правящей коммунистической партии Китая. Говоря коротко, Mi Bunny – маскот-пионер, всегда готовый к новым подвигам.

Маскоты-вымышленные существа

Фантастические, не существующие в природе персонажи также пользуются популярностью среди компаний.

1. Багдроид (Bugdroid) – официальный маскот платформы Андроид. Кто хоть раз пользовался телефонами с данной системой, знаком с этим милым персонажем. Комбинация из робота и жука была придумана в 2007 году и сегодня является одним из самых узнаваемых талисманов мира ИТ-технологий. Багдроид содействует навигации, осуществляет справочную и другие полезные функции.
2. Пятюня – символ сети магазинов «Пятерочка». За основу маскота дизайнерами был взят официальный логотип торговой сети, которые они оживили и наделили человеческими качествами. Изначально Пятюне была отведена роль корпоративного мотиватора, но сейчас ее изображение украшает почти каждый магазин. Она общается с покупателями и сотрудниками, дает подсказки, делает комплименты, а иногда и просто поднимает настроение. «Доброе утро!», «Прекрасно выглядишь!», «Гордимся самой лучшей командой! Присоединяйся!» – это и не только можно услышать от добродушного маскота.
3. Гнусмас (Gnusmas) – с 2022 года новый маскот компании Samsung. Имя милого инопланетянина выбрано не случайно. Если прочитать его наоборот, то получится название южнокорейского бренда. Создатели Гнусмуса придумали для него историю, согласно которой забавный ушастик прилетел на Землю со своей родной планеты Новус-129 и остался работать в Samsung. Коллегам он помогает внедрять новейшие технологии в смартфоны, ноутбуки, планшеты и прочие современные гаджеты.

Как придумать маскот

Создание маскота для компании требует комплексного подхода даже в том случае, если дизайнерам бренда он приснился во сне, как таблица элементов знаменитому российскому химику Менделееву. Также к такой работе обычно привлекаются иллюстраторы, маркетологи, бренд-менеджеры.

Полезные советы, как придумать маскот для компании:

1. В первую очередь необходимо проанализировать свой бренд: его миссию и ценности; изучить целевую аудиторию: для кого должен работать ваш персонаж, что от него ожидают; посмотреть на конкурентов: каких маскотов используют они, в каких сегментах их внедряют и как это содействует развитию бизнеса.
2. Следующий этап обычно посвящают разработке героя, используя ассоциативную связь с брендом, а именно те качества и ценности, которые транслирует компания. Определяется тип маскота (человек, животное или существо), его характер и основные внешние признаки такие, как мимика, позы, цвет, одежда и пр. Лучшим решением станет создание сразу нескольких вариантов, а также их тестирование на потенциальной аудитории.
3. Далее создается графическое изображение персонажа и его анимированные версии. Напомним, что не каждый символ бренда является маскотом, а лишь тот, который общается с аудиторией. Для «оживления» героев можно использовать следующие программы: 2D-анимация: Adobe Animate, Toon Boom Harmony; 3D-анимация: Blender, Maya.

Маскот как товарный знак: для чего регистрировать

Как создать маскот для компании и какие инструменты для этого существуют, мы рассказали. Но кроме разработки оригинального внешнего вида, имени для персонажа, нужно озаботиться его охраной. Согласно положениям ст. 1259 ГК РФ, маскота можно отнести к объектам авторских прав как произведение графики или дизайна. В этом случае права возникают сами собой и дополнительной регистрации в государственных или иных органах не требуют.

Однако по сравнению с другими объектами авторских прав, например, фотографиями или музыкой, маскота можно зарегистрировать в качестве товарного знака, тем самым усилив его защиту от недобросовестных конкурентов. Ведь талисман могут украсть, начать его копировать, выпускать с ним продукцию и предоставлять услуги. Свидетельство о регистрации поможет наказать злоумышленников в суде и взыскать с них крупную сумму, которая, согласно ст. 1515 ГК РФ, может доходить до 5 миллионов рублей.

Любимый всеми Чебурашка хоть и не маскот, но тоже известный персонаж, своего рода талисман «Союзмультфильма». Последний в рамках судебного дела № А73-15352/2024 от 21 октября 2024 года отсудил у предпринимателя из Хабаровска 25 000 рублей всего за одну контрафактную мягкую игрушку.

Как зарегистрировать маскот в качестве товарного знака

Чтобы зарегистрировать маскота в качестве товарного знака, необходимо обратиться в государственный профильный орган – Федеральную службу по интеллектуальной собственности (Роспатент).

Вот, что предстоит сделать:

1. В первую очередь, если персонаж уже придуман и визуализирован, его необходимо проверить на уникальность. Он должен быть оригинальный, непохожий ни на один другой. В противном случае Роспатент приостановит экспертизу. Для такой работы можно использовать различные информационные системы, например, поисковую платформу Роспатента.

Так, например, в июне 2024 года Ezybrand зарегистрировал в виде товарного знака (№ 1026778) маскота Авосьсову – талисман спортивного клуба по настольному хоккею из Санкт-Петербурга.

2. Далее выбираются классы МКТУ – Международной классификации товаров и услуг. Отмечаются лишь те, в которых планируется работать, использовать свой товарный знак. Если заявитель регистрирует маскот для строительной компании, то ему нужен класс № 37, а если для туристической, то – № 39.
3. Классов МКТУ может быть и несколько, но их количество напрямую влияет на стоимость регистрации. Так, во время подачи заявки в Роспатент заявитель уплачивает 4 000 рублей, плюс 1 000 рублей за каждый дополнительный класс МКТУ, если их более одного. Далее начинается экспертиза, и для ее старта необходимо уплатить 13 000 рублей за 1 класс МКТУ, плюс 2 500 за каждый дополнительный класс.

Если эксперты одобрили изображение маскота, то начинается процедура регистрации и внесения товарного знака в реестр. За 5 классов и менее заявители уплачивают 18 000 рублей, плюс 2 000 рублей за каждый дополнительный класс.

В завершении этого процесса Роспатент выдаст свидетельство о регистрации вашего персонажа. Оно будет действовать 10 лет. По завершению этого срока правовую охрану маскота можно будет продлить еще на 10 лет и так бесконечное количество раз.

В современных условиях многообразия брендов маскот — незаменимый помощник и эффективный инструмент для продвижения компании на рынке. Он способствует узнаваемости, помогает отличаться от конкурентов, держит эмоциональную связь с потребителями.

Чтобы маскота не украли, его нужно зарегистрировать в качестве товарного знака. Успешному получению свидетельства способствует обращение к специалистам, сотрудничество с патентными поверенными.

Часто задаваемые вопросы

Может ли у компании быть два маскота?

Бренд может обладать одним, двумя или сразу несколькими маскотами. Например, у ПАО «Сбербанк» есть такие помощники, как СберКот, СберТян, СберКуся. Все они зарегистрированы в качестве товарных знаков.

Можно ли взять в качестве маскота мультипликационного персонажа?

Нельзя, так как любой из них – это объект авторского права (см. ст. 1259 ГК РФ). Если начать использовать образ кота Леопольда или Микки Мауса в коммерческих целях, то это будет считаться нарушением законодательства. Правообладатели могут обратиться в суд и взыскать компенсацию.

Единственный способ использовать мультперсонаж законно – заключить с правообладателем лицензионный договор.

Можно ли запатентовать маскота?

Маскота можно наделить комплексной охраной – зарегистрировать в качестве товарного знака и запатентовать как промышленный образец. Последний вариант еще надежнее защитит внешний вид персонажа. К сожалению, это потребует больших затрат. При этом действовать патент будет всего 5 лет. Потом его придется продлять.

Как правило, такие документы необходимы при заключении сделок, когда образ персонажа продается или передается во временное пользование.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!