Товарный знак, торговая марка, бренд – в чем отличие?

Товарный знак (ТЗ) – это единственное из этих понятий, которое закреплено в российском законодательстве и может получить правовую охрану после регистрации в Роспатенте. Торговая марка – распространенное бытовое название, пришедшее из английского языка, но юридического статуса в России оно не имеет. Бренд – маркетинговое понятие, которое отражает узнаваемость марки, товара или услуги. Именно поэтому один и тот же знак может одновременно быть товарным знаком, торговой маркой в разговорной речи и брендом с точки зрения маркетинга.

Что такое торговая марка простыми словами

Многие предприниматели используют выражение «торговая марка», считая его официальным юридическим термином. На самом деле это не совсем так. Само словосочетание пришло из английского языка: trade mark буквально переводится как «торговый знак» или «марка товара». Именно поэтому оно прочно вошло в деловой оборот задолго до того, как большинство компаний начали регистрировать свои обозначения в Роспатенте.

Сегодня под торговой маркой обычно понимают название компании, логотип, фирменную марку или другой элемент, по которому покупатели узнают товар или услугу. Например, предприниматель может сказать: «Мы зарегистрировали торговую марку». Однако с юридической точки зрения речь идет именно о регистрации ТЗ.

Именно поэтому торговая марка и товарный знак часто используются как синонимы в повседневной речи. Для маркетологов, предпринимателей и покупателей отделять торговую марку не принято. Но при оформлении документов, защите прав в суде или регистрации обозначения разница становится принципиальной.

Если обозначение не зарегистрировано в Роспатенте, его нельзя считать ТЗ , даже если компания уже много лет использует его как свою торговую марку. Поэтому для получения исключительных прав недостаточно просто придумать красивое название или логотип – необходимо пройти государственную регистрацию.

Почему в российском законе нет понятия «торговая марка»

Несмотря на широкое распространение понятия торговая марка в российском законодательстве термин «торговая марка» отсутствует. Часть четвертая Гражданского кодекса РФ использует только понятие ТЗ, а «торговую марку» — нет.

Согласно статье 1477 ГК РФ, ТЗ признается обозначение, которое служит для индивидуализации товаров юридических лиц или индивидуальных предпринимателей. Именно ТЗ предоставляется правовая охрана после государственной регистрации в Роспатенте.

На практике это означает, что подать заявку на регистрацию торговой марки нельзя. В документах Роспатента, судебных решениях, лицензионных договорах и свидетельствах всегда используется термин «товарный знак». Поэтому предпринимателю важно понимать: если он хочет получить исключительное право на название, логотип или другое обозначение, регистрировать необходимо именно ТЗ, а не торговая марка.

Примеры: что является товарным знаком, а что нет

Не каждое обозначение автоматически становится ТЗ. Многие элементы фирменного стиля могут получить правовую охрану, но только после регистрации и при соблюдении требований законодательства.

• Название компании. Например, название сервиса «Яндекс» зарегистрировано как ТЗ. Если придуманное название обладает различительной способностью и не нарушает чужих прав, его также можно зарегистрировать.
• Логотип. Изображение птицы VK или фирменный символ Сбера являются зарегистрированными товарными знаками. Сам по себе логотип не получает автоматической защиты – для этого требуется регистрация.
• Слоган. Короткая рекламная фраза тоже может стать ТЗ, если обладает различительной способностью и не носит описательного характера.
• Форма упаковки. Оригинальная форма бутылки, коробки или другой упаковки также может быть зарегистрирована, если покупатели воспринимают ее как обозначение конкретного производителя.
• Цвет. В отдельных случаях ТЗ может стать даже один цвет. Однако заявителю необходимо доказать, что именно этот цвет устойчиво ассоциируется у потребителей с его товарами или услугами.
• Доменное имя. Сам по себе адрес сайта не является ТЗ. Однако совпадающее с доменом название можно зарегистрировать, если оно соответствует требованиям законодательства.

Таким образом, один и тот же элемент фирменного стиля может использоваться компанией много лет, но юридическую защиту он получает только после регистрации ТЗ в Роспатенте.

Что такое логотип?

Под логотипом сегодня чаще всего понимают графическое изображение, которое помогает узнать производителя, компанию, товар или услугу. Это может быть оригинальное написание названия, фирменный символ, эмблема или комбинация текста и изображения. При этом среди дизайнеров и специалистов по брендингу термин трактуется шире: логотипом нередко называют как словесные, так и комбинированные обозначения.

Само слово «логотип» произошло от греческого logos («слово») и typos («отпечаток», «образ»). Изначально этот термин использовался в типографике для обозначения объединенных символов и лигатур. Позже его значение расширилось, а сегодня логотип стал одним из главных элементов фирменного стиля.

Логотип помогает покупателю быстро узнать марку среди аналогов, сформировать доверие к компании и запомнить бренд. Он может представлять собой:

• оригинальное написание названия;
• графический символ;
• комбинацию текста и изображения;
• стилизованную букву;
• абстрактную эмблему.

При этом важно понимать, что в российском законодательстве понятие «логотип» отсутствует. Гражданский кодекс РФ не предусматривает отдельной правовой охраны логотипов. Защитить такой элемент фирменного стиля можно только путем регистрации его в качестве ТЗ.

Использование чужого зарегистрированного логотипа без разрешения правообладателя может повлечь гражданскую, административную, а в отдельных случаях и уголовную ответственность. Поэтому перед запуском бизнеса рекомендуется заранее проверить обозначение и при необходимости зарегистрировать его в Роспатенте.

Что такое товарный знак?

Понятие товарного знака закреплено в статье 1477 Гражданского кодекса РФ. ТЗ – это марка или обозначение, которое служит для индивидуализации товаров или услуг юридических лиц и индивидуальных предпринимателей.

Юридическую силу обозначение получает только после государственной регистрации в Роспатенте. После успешного прохождения экспертизы правообладателю выдается свидетельство, подтверждающее исключительное право на использование ТЗ.

Регистрация дает владельцу целый ряд преимуществ:

• запрещать использование обозначения конкурентами;
• взыскивать компенсацию за нарушение исключительных прав;
• передавать права по договору отчуждения;
• выдавать лицензии и получать роялти;
• учитывать ТЗ как нематериальный актив;
• повышать стоимость бизнеса и инвестиционную привлекательность самой марки и компании.

В качестве ТЗ могут быть зарегистрированы самые разные марки и обозначения:

• слова и словосочетания;
• логотипы и изображения;
• комбинированные обозначения;
• слоганы;
• трехмерные формы товаров и упаковки;
• цветовые обозначения при наличии различительной способности;
• звуковые обозначения;
• личные бренды, псевдонимы и названия творческих проектов.

Перед подачей заявки рекомендуется проверить обозначение на уникальность и соответствие требованиям статьи 1483 Гражданского кодекса РФ, которая устанавливает основания для отказа в регистрации.

Что такое торговая марка?

Обобщим в этом разделе все, что ранее говорили о марке. Несмотря на широкое распространение этого выражения, термин «торговая марка» не является официальным юридическим понятием в России. В большинстве случаев под торговой маркой понимают именно ТЗ, зарегистрированный или планируемый к регистрации.

По сути, торговая марка – это привычное название обозначения, которым компания маркирует свои товары или услуги. Торговая марка может включать название, логотип, фирменный символ или их сочетание.

Именно поэтому многие предприниматели используют выражения «зарегистрировать торговую марку» или «проверить торговую марку». Однако юридически правильной будет формулировка «зарегистрировать ТЗ» поскольку именно такое понятие используется в российском законодательстве, а не марка.

Что такое бренд?

Термин «бренд» относится уже не к юридической, а к маркетинговой сфере. Он описывает не только название или логотип, но и всю марку и образ компании в глазах покупателей.

Бренд складывается из множества элементов:

• репутации компании;
• качества товаров или услуг;
• фирменного стиля;
• дизайна упаковки;
• рекламных кампаний;
• отзывов клиентов;
• эмоционального восприятия покупателями.

Поэтому бренд и ТЗ – не одно и то же. Товарный знак является юридическим объектом интеллектуальной собственности, а бренд – результатом работы компании с рынком и своей аудиторией.

Можно сказать, что любой сильный бренд использует товарный знак, но далеко не каждый зарегистрированный ТЗ становится брендом. Для этого необходимо время, продвижение, стабильное качество продукции марки и доверие покупателей.

В российском законодательстве термин «бренд» также отсутствует, поэтому зарегистрировать бренд как самостоятельный объект нельзя. Правовую защиту получают отдельные элементы бренда – название, логотип, слоган, упаковка и другие обозначения, если они зарегистрированы как ТЗ.

Что делать дальше

• проверить знак
• рассчитать пошлины
• зарегистрировать товарный знак