Создание товарного знака

Создание товарного знака — это разработка названия, логотипа или их сочетания, которые покупатель легко запоминает, а Роспатент может зарегистрировать. Второе условие часто упускают из виду. Обозначение не должно описывать товар, быть сходным с чужими знаками или состоять только из элементов без различительной способности. Поэтому придумывать бренд и проверять его на возможность регистрации лучше одновременно, а не после того, как дизайн уже оплачен.

Какой вид товарного знака выбрать

Разработка товарного знака начинается с выбора его вида. Большинство брендов регистрируют в одном из трёх вариантов:

• словесный — название, слово, сочетание слов или букв; его можно произнести, поэтому он удобен в рекламе, на маркетплейсах и в разговоре, а охрана не зависит от шрифта и цвета;
• изобразительный — логотип без текста; он лаконичен, но без поддержки названия покупатель не всегда понимает, что за ним стоит;
• комбинированный — сочетание слова и изображения; в таком виде регистрируют логотипы с названием, этикетки и упаковку.

Знак нужно использовать в том виде, в каком он зарегистрирован. Если на упаковке будет только эмблема, а в договорах и рекламе — только название, понадобятся две регистрации. Остальные виды обозначений, включая объёмные и звуковые, описаны в статье «Виды товарных знаков».

Что Роспатент не зарегистрирует

Основания для отказа перечислены в статье 1483 ГК РФ. Их лучше знать до начала работы над брендом, чтобы не тратить время на варианты, которые заведомо не пройдут экспертизу.

Не регистрируют обозначения, которые прямо называют товар или описывают его свойства: вид, качество, количество, состав, назначение, ценность, место и способ производства. Название «Карамель» для кондитерской или «Шиномонтаж» для автосервиса не отличает одного производителя от другого — так может назваться любой конкурент.

Отказ получат и обозначения без различительной способности: отдельные буквы и сочетания букв без словесного характера, простые геометрические фигуры, общепринятые символы и термины. Знак из двух латинских букв или одного треугольника покупатель не свяжет с конкретной компанией.

Под запрет попадают обозначения, которые вводят в заблуждение относительно товара или изготовителя, а также противоречащие общественным интересам и принципам морали. Самое частое основание для отказа — сходство до степени смешения с уже зарегистрированными знаками или заявками, поданными раньше, для однородных товаров и услуг.

Исключения из общих правил

• Описательное слово становится фантазийным, если оно не связано с товаром. «Сливки» для молочной продукции — описание, а для одежды — охраноспособное название.
• Оригинальная композиция из простых элементов может обладать различительной способностью, хотя каждый элемент по отдельности её лишён.
• Обозначение может приобрести различительную способность за счёт длительного и активного использования (п. 1.1 ст. 1483 ГК РФ). Это доказывают документами: объёмами продаж, географией поставок, расходами на рекламу, результатами опросов покупателей.
• Описательные слова допустимо включить в знак как неохраняемые элементы, если они не занимают в нём главного места.

Как придумать название бренда: порядок работы

1. Опишите аудиторию: кто покупает, в каком ценовом сегменте, где встречает бренд.
2. Соберите названия конкурентов в своей нише. Это покажет, какие слова и образы уже заняты и на чём можно выделиться.
3. Сформулируйте, чем ваш продукт отличается: ценой, качеством, способом использования, стилем. Название должно поддерживать это отличие хотя бы на уровне ассоциаций.
4. Составьте длинный список — 15–20 вариантов, чтобы после проверки было из чего выбирать.
5. Вычеркните варианты, которые описывают товар или напоминают названия конкурентов.
6. Проверьте оставшиеся по базе, например через онлайн-проверку товарного знака.
7. Убедитесь, что название нормально звучит и ничего неприятного не значит на языках стран, куда вы планируете выходить, и что подходящий домен свободен.

Онлайн-поиск показывает только явные совпадения. Сходство до степени смешения оценивает специалист, поэтому финальный вариант перед подачей заявки стоит отдать на экспертную проверку.

Как придумать оригинальное название бренда

Самый надёжный путь — неологизм, то есть новое слово, которого нет в словарях. Его составляют из частей существующих слов, соединяют корни, меняют буквы. У такого слова нет описательного значения, поэтому с ним меньше проблем на экспертизе, а удачная форма ещё и подсказывает, чем занимается компания.

Другой вариант — необычное сочетание обычных слов. По отдельности они простые, а вместе создают образ, который не описывает товар напрямую.

Можно опереться на имя или персонажа: фамилию основателя, вымышленное имя, образ героя. Распространённые имена при этом часто уже зарегистрированы для разных товаров, а имена известных людей и персонажи чужих произведений требуют согласия правообладателей.

При выборе иностранного слова учитывайте, что экспертиза оценивает и его смысл в переводе. Английское слово, которое обозначает вид товара, так же описательно, как его русский аналог.

Слоган как товарный знак

Зарегистрировать можно и слоган — короткую фразу, которая сопровождает бренд. Требования к нему те же, что к названию: фраза должна отличать товары конкретной компании. Общие рекламные формулы вроде «высокое качество по доступной цене» или «лучшее для вашей семьи» экспертизу не проходят, потому что подходят любому продавцу. Шансы выше у слогана с необычной формулировкой, игрой слов или названием бренда внутри.

Как разработать логотип, который можно зарегистрировать

Логотип должен оставаться узнаваемым в любом размере — на вывеске, иконке приложения, бирке. Мелкие детали при уменьшении сливаются, поэтому перегруженный рисунок проигрывает простому, но характерному знаку.

Для регистрации не подходят стоковые изображения и клипарт: те же элементы есть в логотипах других компаний. По той же причине слабы отраслевые символы — чаша со змеёй для медицины, гаечный ключ для автосервиса, ножницы для парикмахерской. Их можно использовать в композиции, но не делать основой знака.

Цвет указывают в заявке, если именно он делает бренд узнаваемым. Если гамма может меняться, знак можно подать в чёрно-белом варианте. Какой путь подходит вашему бренду, лучше решить до подачи заявки вместе с патентным поверенным.

Кому принадлежат права на разработанный бренд

Когда разработку товарного знака и логотипа заказывают дизайнеру, студии или фрилансеру, авторские права изначально возникают у исполнителя. Чтобы зарегистрировать знак на себя и свободно им пользоваться, в договоре должно быть прямо сказано, что исключительное право на результат переходит заказчику. Без такого условия права остаются у исполнителя. Если нужна помощь с самим брендом, разработку и доработку названия и логотипа можно сразу вести с учётом требований к регистрации.

Онлайн-конструкторы логотипов собирают дизайн из готовых шаблонов. Те же элементы получают и другие клиенты сервиса, поэтому оригинальности у результата мало. К тому же условия некоторых конструкторов не передают исключительное право на изображение, так что перед регистрацией такого логотипа стоит перечитать соглашение с сервисом.

Проверка товарного знака на уникальность

Перед подачей заявки обозначение сравнивают с зарегистрированными знаками и поданными заявками. Учитывают три вида сходства:

• звуковое — совпадение звучания, для словесных и комбинированных знаков;
• графическое — общее зрительное впечатление, шрифт, расположение элементов, цвет;
• смысловое — совпадение заложенной идеи, в том числе в переводе.

Сходство оценивают с учётом однородности товаров и услуг: одинаковые названия в разных сферах могут сосуществовать. Сложнее всего проверять комбинированные знаки, потому что анализируют и словесную, и изобразительную часть, а поиск по изображениям в реестре ведётся вручную. Для таких случаев есть экспертная проверка товарного знака.

Регистрация созданного знака

Когда обозначение выбрано и проверено, его регистрируют в Роспатенте: определяют классы МКТУ, оформляют заявку, уплачивают пошлины и отвечают на запросы экспертизы, если они поступят. Размер пошлин зависит от количества классов, заранее его можно посчитать в калькуляторе стоимости регистрации. Знак действует 10 лет с даты подачи заявки и продлевается без ограничений.

Использовать название до регистрации закон не запрещает, но именно подача заявки фиксирует дату приоритета. Если позже кто-то подаст заявку на похожее обозначение, преимущество будет у того, кто подал раньше.

Что делать дальше

• Проверить товарный знак — бесплатная проверка по базе Роспатента.
• Рассчитать пошлины — калькулятор стоимости регистрации.
• Зарегистрировать товарный знак — с сопровождением патентного поверенного.