Создание товарного знака

Ежегодно на российский рынок выходит большое количество новых товаров и услуг, а в Роспатенте регистрируется по 70-80 тысяч товарных знаков. Законом не допускается полное совпадение или частичное сходство двух торговых марок для одних и тех же товаров. Как же придумать название или логотип, чтобы их можно было зарегистрировать в качестве товарного знака, и чтобы они были яркими, хорошо запоминающимися, привлекали внимание именно к вашей продукции? Ответ на этот вопрос вы найдете в нашей статье.

Виды товарных знаков

В качестве брендов могут использоваться разные виды знаков. Для выбора между ними можно воспользоваться следующими рекомендациями:

• Словесные товарные знаки состоят из буквенно-цифровых обозначений, слов, словосочетаний. Они легче всего запоминаются потребителями и являются наиболее распространенными. С другой стороны, таких товарных знаков уже очень много и подобрать оригинальное название будет трудно. Для этого можно использовать специальные приемы, описанные ниже.
• Логотипы, или изобразительные товарные знаки используются для визуализации бренда. Они более лаконичны, чем словесные обозначения, но в некоторых случаях потребителю может быть сложно их «расшифровать».
• Комбинированные обозначения, сочетающие в себе изображение и слово, также очень распространенный вид товарных знаков. Графический элемент может дополнять слово и косвенным образом указывать на вид продукции или услуги. В качестве комбинированных товарных знаков часто регистрируется дизайн этикеток и упаковок.

Можно зарегистрировать сразу несколько видов товарных знаков. Если вы планируете наносить на продукцию только логотип, а в деловой документации применять словесное обозначение, то потребуется регистрация 2 отдельных товарных знаков, так как по закону использовать их нужно именно в том виде, в каком они зарегистрированы.

Законодательные требования

Прежде чем приступить к созданию своего товарного знака, нужно сразу оговориться, что не все обозначения могут быть зарегистрированы. Товарный знак должен быть не только уникальным, то есть непохожим на те знаки, которые уже занесены в государственный реестр. Регламенты Роспатента и статья 1483 Гражданского кодекса накладывают целый ряд ограничений на бренды. При невыполнении этих требований свидетельство на товарный знак не выдается.

Вот основные требования, которым должен удовлетворять ваш знак:

• Оригинальность, то есть неповторимость, несовпадение с ранее зарегистрированными товарными знаками. Для проверки этого требования на этапе разработки словесного товарного знака можно сделать его экспресс-проверку. Готовый дизайн логотипа также нужно проверить по реестрам Роспатента. О том, как сделать, рассказано далее.
• Фантазийный характер обозначения. Нельзя использовать реалистичные изображения товара или его названия. Например, если вы хотите зарегистрировать товарный знак «Карамель» для кондитерской, то получите отказ от Роспатента, так как такое название прямо указывает на род производимой продукции. Точно также невозможно зарегистрировать бренд «Шиномонтаж» для автомастерской.
• Различительная способность. Если товарный знак состоит только из сочетания букв (аббревиатуры) или простых геометрических фигур, то он не может ассоциироваться у потребителя с одним конкретным производителем. Например, товарный знак, состоящий только из буквосочетания «FR» или треугольника не будет зарегистрирован.
• Соответствие нормам морали и общественного порядка. В товарном знаке не должны содержаться ругательные или жаргонные слова, а также их имитации.

В качестве товарного знака можно зарегистрировать фирменное наименование или личный бренд (имя, фамилию, псевдоним), но они также должны быть оригинальными.

Знание этих особенностей позволит уже на ранних этапах разработки товарного знака избежать ошибок и создать нужный дизайн логотипа или придумать название.

Исключения

У вышеуказанных правил есть исключения:

• Если вы используете описательное словесное обозначение для других видов товаров, например, «Сливки» для одежды и обуви, то оно становится фантазийным и его можно зарегистрировать.
• Когда в логотипе используется оригинальная композиция из нескольких простых компонентов, он приобретает необходимую различительную способность.
• Если бренд стал популярным на рынке и узнаваемым среди широкой массы потребителей, то обозначение тоже может приобрести различительную способность. Роспатент зарегистрирует такой товарный знак при предоставлении документальных доказательств. Классическим примером является бренд «KFC».
• Неоригинальные элементы можно указать в заявке на регистрацию товарного знака как неохраняемые, тогда регистрация также может пройти успешно. При этом они не должны быть в центре композиции и привлекать к себе внимание.

Вы можете проконсультироваться с патентным поверенным Ezybrand о возможности регистрации вашего знака в Роспатенте. Для анализа обозначения на выполнение всех требований законодательства проводится полная проверка товарного знака.

Основные принципы нейминга

Для того, чтобы придумать название для бренда, используются следующие основные принципы:

• Имя бренда должно быть простым и легко запоминающимся, не вызывать неприятных ассоциаций. Последнее требование особенно актуально, если вы планируете вывести продукцию на международный рынок, так как звучание некоторых русских слов может иметь негативный оттенок на других языках. Товарный знак можно зарегистрировать как на кириллице, так и на любом другом языке.
• Желательно, чтобы название вызывало у покупателей ассоциации с товаром и услугами. Прямые указания на вид деятельности, как уже было описано выше, запрещены. Но этого можно добиться с помощью косвенных отсылок.
• Нужно учитывать целевую аудиторию, клиентский сегмент для товарного знака. Например, для товаров/услуг из сегмента «люкс» не подойдут названия «Копеечка» и «Монетка», а для логотипа нужно выбирать более сдержанную цветовую гамму.

Примеры целевого сегментирования брендов:

№863815, товарный знак для дешевой ценовой категории товаров

№863507, бренд для эстетической стоматологии

№845496, детские товары

Создать бренд можно как для отдельного продукта, так и для всей компании в целом.

Одной из разновидностей словесных товарных знаков является слоган – броская фраза, которая отражает суть бренда и его преимущество. Длину слогана обычно выбирают в пределах 7 слов. Он должен обладать хорошей читаемостью и запоминаемостью, для этого используют рифмы и повторы.

Примеры слоганов:

Придумываем название: пошаговое руководство

Эта краткая инструкция поможет вам создать свой словесный товарный знак:

1. Определите кто будет (или уже является) целевой аудиторией вашего бизнеса (например, молодые мамы, дети, семьи, подростки).
2. Проанализируйте названия конкурентов в том же сегменте товаров и цен, оцените общее восприятие их брендов.
3. Определите, в чем заключаются отличия и преимущества вашего продукта по сравнению с конкурирующими; в чем должна заключаться суть вашего бренда. Позиционировать свой бренд можно по особенностям товара, по его использованию, по цене, по пользователям и их статусу, эмоциональной окраске и другим характеристикам.
4. Придумайте и запишите несколько названий. Среди них выберите то, которое, по вашему мнению, лучше всего отвечает вашим целям.
5. Проведите правовую экспертизу названия, проверьте его на охраноспособность (возможность регистрации в Роспатенте).

Пример. Для брендинга новой линейки товаров – каш быстрого приготовления – компанией «Nestle» зарегистрирован товарный знак «Быстров». В названии бренда отражается его ключевое преимущество (скорость приготовления), а название представляет собой псевдоименной нейминг – это фамилия несуществующего персонажа.

Тренды в нейминге словесных товарных знаков

Чтобы придумать броское и охраноспособное название, можно использовать несколько приемов нейминга. Наиболее популярные из них за последние годы описаны ниже:

1. Персонификация торговой марки, использование «говорящих имен». Многие мировые бренды созданы по имени их основателя. Но можно использовать имена вымышленные, включающие слова-матрешки, которые ассоциируются с продуктом или услугой.

№863327, зарегистрирован для продуктов питания. Придуманная фамилия

№863958, бренд авторской одежды от дизайнеров Филипповой и Четверговой

№863241, бренд для кормов для животных

2. Слияние лексических единиц и образование за счет этого новых слов, замена букв, которые изменяют слово, но наводят правильные ассоциации.

№863384, зарегистрирован для продуктов питания

№864063, пекарня по изготовлению ремесленного хлеба

№863589, производство вареников, равиоли, пельменей

3. Использование необычных словосочетаний, не встречающихся в обыденной речи. Такой прием гарантирует фантазийный характер товарного знака.

№863683, товарный знак для услуг по аренде квартир

№863698, знак для табачных изделий, курительных трубок

№862430, бренд для косметики

Логотип

Логотипы более символичны, чем словесные товарные знаки. Они способны оказывать воздействие на потребителя на эмоциональном уровне. При выборе дизайна можно ориентироваться на следующие традиционные ассоциации геометрических фигур:

• Квадрат – символ власти, порядка, устойчивости, «мужского характера». Квадратные формы и рамки часто используются для брендов строительных компаний, банков, страховых фирм, так как они связываются с консервативностью и традициями. Логотипы квадратной формы подходят для больших и солидных компаний.
• Прямоугольник символизирует надежность и рациональность, а также функциональность и простоту.
• Треугольник – динамичная фигура, которая может символизировать движение, развитие и совершенствование.
• Круглые и овальные формы ассоциируются с природой, целостностью, универсальностью, единством. Круг тоже часто используется в брендах крупных организаций. Эллипс, расположенный под наклоном, придает знаку большую динамичность.
• Параллельные линии в дизайне и сложные композиции характерны для инновационных продуктов, наукоемких отраслей и стартапов.

Во время создания логотипа нужно избегать перегруженности деталями, использования клипартов, невнятного изображения. Шаблонные абстрактные изображения и отраслевые логотипы (например, изображение чаши со змеей) также не подойдут, так как они не обладают различительной способностью. Слишком абстрактный знак будет плохо запоминаться потребителями.

Ассоциативные приемы используются и для графических товарных знаков. Примеры:

№864478, бренд для компании по аренде помещений. Буква «П» выполнена в виде жилого дома

№847940, товарный знак компании, выпускающей сантехнику

№863373, знак для производства отопительного оборудования

При создании логотипа нужно учитывать, что он должен одинаково хорошо выглядеть в любом масштабе. При печати в маленьком размере мелкие детали могут сливаться и знак станет неразборчивым.

Например, товарный знак, показанный на иллюстрации ниже, имеет оригинальное оформление, но при уменьшении размера изображения элементы и общий контур «теряются».

Цветовое решение

Большое влияние на потребителя оказывает цветовая гамма товарного знака. Цвет может нести в себе дополнительную смысловую нагрузку:

• Красный – один из самых интенсивных цветов, который символизирует амбиции, страсть, эмоциональность и побуждение к действию.
• Зеленый – цвет, ассоциирующийся с биопродуктами, экологичностью, природой.
• Черный и синий цвета – самые «консервативные».
• Голубой цвет, который символизирует прозрачность, нередко используется медицинскими, страховыми и строительными компаниями, научными организациями. Также он ассоциируется с водой.

№864268, бренд для компании, занимающейся автоматизацией инженерных систем

№864525, знак для компании, оказывающей финансовые услуги

№863549, ПАО «Газпром нефть»

• Оранжевый и желтые цвета, также, как и красный, привлекают к себе внимание и нередко выглядят «кричащими». Именно поэтому их используют на ценниках со скидками.

Общемировым трендом стало использование в дизайне пастельных тонов. Они ассоциируются с изысканностью и мягкостью. Как отмечают некоторые специалисты, яркие цвета сейчас больше нравятся людям с невысоким достатком, а состоятельные люди предпочитают сдержанные оттенки. Яркие сочетания традиционно используются для маркировки детских товаров, так как хорошо привлекают внимание целевой аудитории.

Цветовые решения, дизайн и нейминг «детских» брендов:

№864267, бренд для горького лака, который помогает отучить грызть ногти

№863722, товарный знак для услуг по организации досуга, мастер-классов

№863791, знак для детской одежды

Примеры использования цветовых градиентов (тренд в дизайне последних лет):

№864479, бренд для счетчиков газа и отопительного оборудования

№863776, услуги передачи данных

№863546, ПАО «Газпром нефть»

Пастельные тона и флористические элементы – общемировой тренд в дизайне:

№864556, товарный знак для одежды

№863486, онлайн клуб йоготерапии

№863566, товарный знак для услуг по предоставлению места для онлайн-продаж покупателям и продавцам товаров и услуг

Логотип может быть также выполнен в виде объемного объекта. Примеры таких товарных знаков приведены ниже.

№863603, программное обеспечение, азартные игры

№863182, правовая защита внешнего вида бутылки для спиртного напитка

№848588, товарный знак защищает упаковку конфет

Разработка бренда в дизайн-студии

Профессиональную разработку бренда можно заказать у дизайнера или в дизайн-студии.

Обычно работа начинается с составления брифа-опросника, который позволяет определить цели и задачи будущего бренда.

Бриф для клиента может содержать следующие вопросы:

1. Какая идея должна быть заложена в названии или логотипе?
2. Какие ассоциации должны возникать у потребителя при контакте с товарным знаком?
3. Каковы преимущества вашего продукта?
4. Каковы основные характеристики целевой аудитории (стиль жизни, уровень достатка, социальное положение, возраст и другие)?
5. Каков должен быть язык бренда: русский или интернациональный?
6. Ассоциативный ряд терминов: список слов, которые формируют образ бренда.
7. Допускаются ли неологизмы, какова должна быть длина словесного знака?
8. Каковы точки контакта, где потребитель будет чаще всего видеть логотип/название бренда?
9. Примеры брендов, которые клиент считает удачными.

На основании брифа дизайнер или специалист по неймингу разрабатывает несколько вариантов бренда. Их количество и объем доработок рекомендуется отразить в договоре с исполнителем.

Также необходимо обратить внимание на то, что дизайнер, создающий внешний вид логотипа, имеет исключительные права на него как автор. В договоре должно быть указано, что исключительные права на художественное оформление передаются заказчику.

Вы можете заказать разработку бренда в патентном бюро Ezybrand – мы сотрудничаем с опытными специалистами по неймингу. Узнать подробнее об этом можно здесь.

Онлайн-конструкторы

В последнее время в сети Интернет появились онлайн-конструкторы брендов, которые помогают сгенерировать дизайн на основе нескольких критериев – ключевых слов, цвета, общего впечатления, который должен иметь бренд. Некоторые из этих сервисов бесплатны.

Мы не рекомендуем их использовать для разработки товарного знака по той причине, что в онлайн-конструкторе используется ограниченный набор графических элементов. Они могут присутствовать в логотипах разных пользователей, поэтому такой дизайн не будет обладать оригинальностью – основным условием для регистрации в Роспатенте.

Проверка товарного знака на уникальность

Для проверки бренда перед подачей заявки в Роспатент исследуются зарегистрированные товарные знаки на предмет повторяемости элементов. Анализ производится по специальной методике Роспатента, учитывающий 3 вида сходства:

• фонетическое (по звучанию) для словесных и комбинированных товарных знаков;
• графическое (визуальное) совпадение дизайна, шрифтов, отдельных частей и общего впечатления;
• смысловое (семантическое) – сравнение идей, заложенных в логотипе или названии.

Наиболее достоверными и актуальными базами для проверки являются реестры Роспатента. Полный доступ к поисковой системе предоставляется на платной основе. Наиболее сложными являются комбинированные товарные знаки, так как они требуют анализа как для словесной, так и для графической части. Автоматизация поиска по изображениям в государственном реестре не предусмотрена.

Узнать подробнее о проверке товарного знака.

Регистрация товарного знака

Регистрация товарного знака в Роспатенте обеспечивает исключительное право на его использование в предпринимательской деятельности.

Эта процедура проходит в несколько этапов:

1. Определение классов товаров и услуг по международному классификатору МКТУ, для которых будет использоваться данный товарный знак.
2. Оформление заявки на регистрацию.
3. Расчет государственных пошлин в зависимости от классов МКТУ и их оплата. При подаче документов в электронном формате заявителю предоставляется государственная льгота 30%. Минимальный размер пошлин для 1 товарного знака составляет 21 700 рублей.
4. Подача пакета документов в Роспатент.
5. Ответы на дополнительные запросы экспертов в процессе проведения государственной экспертизы (при необходимости). Продолжительность проверки в среднем составляет 4-6 месяцев, в сложных случаях – до 18 месяцев и более.
6. Получение свидетельства о регистрации товарного знака в электронном формате. При необходимости заявитель может заказать его на бумажном носителе, для этого необходимо оплатить дополнительную пошлину 2 000 рублей.

Узнать подробнее о регистрации товарного знака.

Регистрация товарного знака – один из важнейших шагов в брендинге. Без получения государственной правовой охраны невозможна его полноценная юридическая защита от недобросовестной конкуренции. Вы можете заказать разработку бренда, его проверку и регистрацию в патентном бюро Ezybrand. Опытный специалист по неймингу поможет доработать ваш товарный знак, чтобы преодолеть отказ от Роспатента.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. 👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!