Бренд для стартапа: что нужно учесть при выборе названия

Для занятия «обычным» бизнесом предпринимателю подходит уже кем-то созданная модель. Ее остается внедрить и масштабировать. Для этого подходит франчайзинг, так как с ним просто делать сложные вещи: настроить бизнес-процессы, использовать уже готовый имидж и т.п.

В случае стартапа, модели еще нет, ее контуры только прощупываются предпринимателем. Предлагаемые же им решения могут быть как приняты рынком, так и отвергнуты. Так, Nemoloko – овсяное или другое растительное молоко (ореховое, но не животного происхождения), внедрялось компанией «Сады Придонья» под слоганом «Это вам не молоко» с 2014 года. Как назвать стартап? В рассмотренном случае, бренд и лозунг провоцировали потребителя на пробную покупку. Кому-то нравилось, кому-то нет. Однако сегодня Nemoloko реализуется более чем в 40 тыс. магазинов нашей страны.

Проект становится известен благодаря уникальному бренду для стартапа. Он работает на имидж начинающего обороты бизнеса.

Что такое стартап

Стартап – это амбициозный коммерческий проект. Он находится в начале пути, нацелен на развитие и инвестиции. Обычно стартап открывает что-то новое на рынке, еще неочевидное для всех. Поэтому нужно подобрать уникальный бренд для стартапа, который поможет в его продвижении и будет запоминающимся.

Основные характеристики стартапа:

• Инновационность. То есть создание качественно нового продукта, услуги или технологии. Их на рынке еще не было, или они настолько усовершенствованы, что кардинально отличаются от прежних.

• Высокий потенциал роста. Идея стартапа привлекательна и масштабируема. Это должны видеть инвесторы, которые в него вкладываются. Основной моделью финансирования является использование венчурного (рискованного) капитала. В России наиболее часто инвесторы создают инвестиционное товарищество (Закон № 335-ФЗ от 28.11.2011). При этом они вкладывают средства в стартап и получают определенную долю прибыли в случае его успешного развития.

• Ограниченные ресурсы. Обычно у стартапера есть идея, но ограничены финансовые возможности для ее реализации. На начальном этапе у проекта мало денег, сотрудников и инфраструктуры. Поэтому инвестиции необходимы для развития.

• Рискованность. Для стартапа характерна неопределенность судьбы его будущего. Нельзя со стопроцентной уверенностью предсказать, что идея будет востребована рынком. По некоторым сведениям, только 1 из 10 стартапов успешны.

• Гибкость и адаптивность. Стартап должен быстро реагировать на изменения рынка и приспосабливаться к ним. Возможно, в ходе реализации выяснится, что технология не нова, и уже присутствует в ряде решений. В этом случае нужно попытаться представить ее в существенно доработанном виде.

Как придумать название для стартапа?

Бренд для стартапа – нечто большее, чем просто наименование. Он должен ассоциироваться у потребителя с определенным производителем и самим товаром, привлекать внимание. Удачный бренд для стартапа может отражать ценности бизнеса, вызывать доверие и поддерживать интерес целевой аудитории.

Критерии для выбора названия

При выборе названия (бренда) для стартапа можно руководствоваться следующими советами:

• Ассоциативная связь с направлением деятельности стартапа. Так, красивое название для технологического стартапа может включать трендовые слова (ai, it) и т.д. Однако название может быть и фантазийным. Это означает, что оно либо косвенно касается направления вашей деятельности, либо вообще не имеет к нему отношения. Например, бренд «Лукоморье» для молочной продукции:

• Лаконичность и запоминаемость. Название для стартапа не должно содержать много слов – так его не запомнит потребитель. Бренд можно дополнить слоганом. Он также должен быть кратким и запоминающимся.
• Хорошая читаемость на других языках. Желательно, чтобы название стартапа могло транслитерироваться, то есть одинаково читаться как на кириллице, так и на латинице. Это также связано с тем, что в России могут запретить использование вывесок и рекламы на иностранном языке. Такие изменения в законодательство уже инициированы.
• Благозвучность. Название стартапа должно положительно восприниматься потребителями. Так, несмотря на хайп бренда «ЕбиДоЕби» (транслитерация с японского, означает «День недели – суббота»), оно неоднократно подвергалось критике. Потребители инициировали несколько судебных разбирательств. В 2023 году суд обязал изменить это фирменное наименование.
• Соблюдение прав других лиц и ограничений в выборе названия для стартапа, которые установлены гражданским законодательством. Так, например, если бренд будет включать только те слова, которые прямо указывают на вашу деятельность, то его невозможно будет зарегистрировать как товарный знак. Если название для стартапа хотя бы частично совпадет с чужим товарным знаком, то его владелец может потребовать выплату компенсации до 5 млн рублей по статье 1515 Гражданского кодекса.

Основные подходы к выбору названия для стартапа

Существует ряд подходов в формировании бренда для стартапа:

• Описательные слова. Обычно выбирается наименование, которое отражает суть стартапа, его тематику или направленность. Примером является «СберМаркет» (доставка продуктов – уже ушедший с рынка бренд «Сбера»), «Яндекс» (поисковик, от слова index). Лучше, если описательное слово будет комбинироваться с фантазийным, иначе могут возникнуть сложности с его регистрацией в Роспатенте.

Если у вас есть сомнения в выборе названия, вы можете обратиться к патентным поверенным бюро Ezybrand. Мы подскажем вам, получится ли зарегистрировать ваш бренд и поможем доработать его до «проходного» варианта.

• Ассоциативные названия. Например, «Делимобиль» (делим автомобиль – каршеринг), «Купер» (от слова «купить»; «Сбер» ушел от описательного бренда и трансформировал его в ассоциативный), Uber (ассоциация с «супер»).

• Емкое, запоминающееся слово. Яркими примерами являются Ozon, Wildberries и Юла.
• Составное слово. «Skillbox» (коробка навыков), «Связь.ON», «Авито» (от vito – жизнь, буква «а» была добавлена, чтобы занимать первые места в «желтых справочниках» – такие были в 2010-2015 гг.), «ВкусВилл» (от «вкус» и «village» (деревня)).
• Игра слов. «Bla Bla Car» (сервис поиска попутчиков, намек на пустые разговоры в пути), «Благолепные» (пельмени) и т.д.

• Парадоксальные названия. Например, «Слепая курица» для салона оптики и и аксессуаров. Основатель бизнеса начинал торговлю солнцезащитными очками в провинции, а, после успеха, развил идею и создал в Москве бутики модной одежды под тем же брендом.

Другой пример парадоксального названия (бренда) для стартапа – «Черепаха». Компания занимается курьерской доставкой.

Товарный знак № 623958

• Использование рифм. Например, «Крошка-Картошка». Кроме брендов рифмуются и слоганы, например, «Ашан» – все по плану».

• Замена в названии бренда для стартапа одной буквы. Например «Биван» для надувных диванов.
• Комбинация цифр и букв. Например, «1000 мелочей» (товары для дома).
• Названия, которые указывают (явно или неявно) на вид деятельности. Например, «Стужа» для зимней одежды, «Русский улов» для рыбы и морепродуктов.

Это лишь некоторые принципы. Нейминг – творческий и непростой процесс. Важно сделать его качественно, так как бренд для стартапа поможет его позиционированию на рынке.

Неудачное название может послужить не на пользу бизнесу. Так, креативное наименование «Beauty Курица» для салона красоты было воспринято неоднозначно. В настоящее время эти салоны не работают.

Что будет, если не зарегистрировать права на название (бренд) для стартапов?

Исследования показывают, что 90% стартапов не получают своего развития. Среди них даже удачные на первый взгляд. В числе ТОП-3 причин краха стартапов – действия конкурентов, добросовестные и нет.

Так, пока стартап еще не оформился в технологию или продукт, соперничества можно не опасаться. Однако, когда идея приобрела определенное выражение, стала приносить прибыль и выделяется на рынке под уникальным названием, конкуренция может стать препятствием для развития стартапа в полноценный коммерческий проект.

Так, если наименование не зарегистрировано в Роспатенте, то его может использовать любое лицо. Более того, конкурент вправе оформить товарный знак для стартапа на себя и применять в своей коммерческой деятельности. Он может также потребовать запретить его для всех других лиц. То, что бренд для стартапа был придуман кем-то раньше и использовался без регистрации, не играет роли.

Для чего регистрировать права на бренд для стартапа: наглядный пример

Допустим, что предприниматель придумал идею для стартапа и привлек инвестиции для ее реализации. Например, в результате планируется запустить в производство несколько наборов деревянных конструкторов для развития детского творчества. Их уникальность заключается в том, что, в отличие от подобных решений, из деталей может быть собрано несколько готовых изделий.   Инвестор рассчитывает на большие объемы продаж. Возникает вопрос позиционирования и продвижения товаров на рынке, а значит, и выбора запоминающегося названия – бренда.

Инвестор предлагает использование для конструктора названия «Деревяшкино», стартапер – «Складно». Они утверждают оба названия и выпускают свои товары на рынок и реализуют их, в том числе на маркетплейсах.

Однако, через некоторое время они получат претензию от правообладателей товарных знаков «Деревяшкино» и «Складно» с требованием прекратить использования принадлежащих им брендов и уничтожить контрафактную продукцию.

В этом случае стартапер с инвестором вынуждены будут согласиться с требованиями и выполнить их. Если этого не сделать, то по иску правообладателей суд может заставить выплатить компенсацию, в том числе многомиллионную.

Какие названия для стартапа нельзя использовать?

Товарные знаки (бренды) регистрируются в Роспатенте.

В ГК РФ установлен ряд оснований для отказа в их регистрации:

• Абсолютные. Это, например, противоречие общественным интересам и нравственности, использование символики и наименования государственных органов и другие. Также в регистрации бренда будет отказано, если он не обладает различительной способностью. Так, название «IT-1» не получит правовую охрану.
• Относительные. Если нет абсолютных оснований для отказа в регистрации, то Роспатент выяснит, не нарушает ли бренд права третьих лиц. Например, если кем-то уже зарегистрировано похожее название, то получить права не получится. Так, после ухода в 2022 году зарубежных брендов из нашей страны предприниматели пытались использовать чужой имидж в своей коммерческой деятельности. В Роспатент были поданы заявки на регистрацию обозначений, сходных с Levi Strauss, Calvin Klein и др. Ведомство отказало всем заявителям.

Как зарегистрировать права на бренд для стартапа в Роспатенте?

После того, как вы придумали уникальное имя для бренда для стартапа, нужно его зарегистрировать в Роспатенте. По времени это может занимать до года, в среднем – 6-8 месяцев. Однако, если сразу подать заявку на регистрацию, то вы получите приоритет: все более поздние заявки не смогут пройти экспертизу.

В патентном ведомстве нужно пройти ряд процедур для получения свидетельства о регистрации товарного знака.

Так, нужно подать заявку и приложить к ней несколько документов. После этого Роспатент проведет формальную экспертизу: проверит уплату госпошлин, правильность заполнения заявки, достаточность приложенных к ней сведений; оценит корректность выбора классов МКТУ (международного классификатора товаров и услуг) для заявленных товаров и услуг. В ходе формальной экспертизы специалисты ведомства часто уточняют сведения и запрашивают недостающие. Если их вовремя не предоставить, заявку могут признать отозванной. Принятие такого решения не препятствует повторной ее подаче, но время на регистрацию бренда для стартапа затягивается. Кроме того, за подачу новой заявки пошлины нужно платить снова.

При положительном решении формальной экспертизы и уплаты следующей пошлины проводится экспертиза по существу. В ходе ее проверяется способность бренда для стартапа индивидуализировать товары или услуги, а также его соответствие общим требованиям гражданского законодательства. Если Роспатент выявил причины, которые препятствуют регистрации бренда, то можно предпринять ряд шагов, например, вывести некоторые элементы из правовой охраны. Однако эти действия требуют специальных знаний.

После этого этапа и уплаты пошлины заявитель получит свидетельство о регистрации товарного знака для стартапа.

Общий размер госпошлин – от 35 000 рублей. Он будет больше, если в заявке указать несколько классов МКТУ.

Однако большинство заявок, поданных самостоятельно, получают отказ. Это связано с тем, что в реестрах Роспатента уже более 1 млн товарных знаков, поэтому велик риск совпадения с чужим брендом. Эксперты ведомства нередко направляют дополнительные уведомления и запросы, на которые сложно ответить неподготовленному человеку.

Примеры регистраций

Наше бюро занимается регистрацией товарных знаков, в том числе для стартапов, с 2015 года. Нам доверяют и нередко обращаются повторно.

Так, мы успешно зарегистрировали в Роспатенте бренд для стартапа – бизнес-школы для детей «KidsDevelop». Для этого мы совместно с заказчиком выбрали классы МКТУ. Патентные поверенные провели углубленный поиск по существующим товарным знакам. Наши специалисты постоянно взаимодействовали с экспертом Роспатента.

В 2020 году мы зарегистрировали в Роспатенте товарный знак для стартапа по реализации дополнительной образовательной бизнес-программы «KidsDev» по договору с той же компанией.

Товарный знак № 797046

Мы добиваемся регистрации в Роспатенте сложных, комбинированных брендов. Так, мы помогли получить товарный знак для стартапа ООО «Титанат». Компания производит современные литиевые батареи. Бренд оригинален, узнаваем и позволяет индивидуализировать нашего клиента на рынке аналогичных товаров. В товарном знаке для стартапа охрана предоставлена всем элементам, кроме «.ru». Это значит, что производители аналогичных батарей не смогут использовать слово «Titanat» («Титинат») для продвижения на рынке.

Примеры направлений для развития стартапов в 2025 году

Технологические стартапы

Ключевыми сферами для реализации в 2025 году технологических стартапов могут стать:

• Искусственный интеллект (ИИ, AI). Можно говорить о тесной интеграции различных направлений бизнеса и ИИ. Так, одно из направлений – замена сотрудников на AI. Другое – анализ данных из различных источников; разработка решений по управлению репутацией компании на основе ИИ.
• SaaS-платформы. Это могут быть CRM-системы для работы с клиентами, программы автоматизации бухучета, виртуальные офисы для командной работы и другие технические решения.
• Виртуальная и дополненная реальность. Это, например, обучение сотрудников на виртуальных тренажерах, моделирование рисков производственных процессов.
• Кибербезопасность: комплексные решения в сфере информационной безопасности, защиты персональных данных.
• Интернет вещей: организация умного производства с использованием датчиков, принятие ряда решений на основе данных без участия человека.
• 3D-печать: технологии, которые позволяют уменьшить стоимость производства дорогостоящих деталей.
• Робототехника: технологии замены человека роботом в опасных условиях труда. Кроме того, востребованы решения, которые связаны с транспортировкой грузов.

Стартапы для традиционных сфер деятельности

Несмотря на интенсивное развитие технологий, стартапы внедряются и в традиционных сферах.  Обычно они имеют ключевые отличия от решений, которые уже есть.

Вот некоторые из них:

• Уличная кофейня самообслуживания. Идея стала развитием аппаратов для приготовления кофе, которые располагались в офисных, торговых и развлекательных центрах.
• Выращивание зелени в помещениях: создание мини-ферм (вертикальных ферм), в том числе в условиях квартиры. Есть также проекты по круглогодичному выращиванию клубники в теплицах.
• Производство нестандартных детских кроватей, бескаркасных и других вариантов. Они могут быть оформлены в стилистике персонажей мультфильмов. Однако здесь нужно помнить об авторских правах – нужно получить разрешение от мультипликационной студии.
• Производство детских 3D-принтеров для печати небольших игрушек, чашек и других простых предметов.
• Создание детских пространств в отелях. Это могут быть отдельные номера для подрастающего поколения, с оформлением спальной зоны в виде замка дракона. Кроме того, в отеле могут присутствовать отдельные развивающие площадки с мастер-классами для детей (кулинария, лепка, танцы, создание фигурок из дерева).
• Создание водоматов с обратным осмосом. Такие аппараты подключаются к городскому водопроводу. Затраты минимизируются за счет отсутствия необходимости в подвозе воды.
• Уличные караоке-боксы: закрытые, антивандальные киоски с микрофонами и возможностью выбора музыкальной композиции для караоке. Они вмещают до 3 человек и устанавливаются в людных местах. Перспективность стартапа связана с отсутствием таких боксов в провинциальных городах.

Часто задаваемые вопросы

Я придумал бренд для стартапа. В поисковых системах (Яндекс, google) я не нашел его. Это значит, что он уникальный и его можно зарегистрировать?

Вы можете подать заявку. Однако, велика вероятность того, что в регистрации бренда для стартапа Роспатент откажет. Это может произойти, например, из-за того, что бренд напоминает уже существующий на рынке товарный знак («сходство до степени смешения»).

Кроме того, предприниматели часто выбирают названия для бернов, которые не обладает различительной способностью, например «it». Их тоже невозможно зарегистрировать как товарный знак. Есть также и другие причины для того, чтобы Роспатент признал название неохраноспособным.

Поэтому перед подачей заявки целесообразно обратиться к патентным поверенным бюро Ezybrand. Наши специалисты проведут поиск по платным базам Роспатента и тщательно проанализируют все возможные причины для отказа. Вы получите полный отчет и рекомендации для регистрации товарного знака. При заказе услуги регистрации «под ключ» мы сделаем всю работу, а вы получите готовое свидетельство.

Можно ли сгенерировать бренда для стартапа в онлайн-сервисе. Получится ли его потом зарегистрировать в Роспатенте?

Вы можете воспользоваться онлайн-генераторами названий и логотип. Однако сгенерированные названия обычно шаблонны и неуникальны. Например, по запросу «Я занимаюсь литиевыми батареями» вы получите бренд для стартапа «ЛитийЭнерго». В Роспатенте зарегистрировано множество товарных знаков со словом «энерго». Экспертиза признает ваш бренд недопустимо похожим на те, что уже зарегистрированы.

Патентное бюро Ezybrand создаст уникальное название и логотип для вашего стартапа и зарегистрирует их в Роспатенте в качестве товарного знака. Мы избавим вас от ошибок при выборе названия бренда.  Взаимодействие с патентным ведомством на всех этапах рассмотрения заявки мы возьмем на себя.

Можно ли использовать в качестве стартапа идею уже реализованного проекта за рубежом?

Чужие технологии и продукты могут защищаться патентами на территории РФ. Поэтому нужно сделать патентный поиск и проверить, нет ли аналогичных патентов в Роспатенте. Если эти разработки не защищены патентами, то их можно использовать. Но запатентовать их на ваше имя не получится, т.к. при этом нарушается требование мировой новизны.

Процесс заимствования и доработки чужих идей называется копикэтом. Можно создать свое изобретение, но нужно привнести в известное решение нечто свое, как минимум 2 существенных признака, которые помогают достичь нового технического результата. Однако перед этим нужно провести тщательные патентные исследования, чтобы не нарушить права на чужую интеллектуальную собственность.

Что нужно сделать, чтобы бренд продвигал стартап?

Бренд для стартапа крайне важен для создания имиджа и поддержания репутации проекта. Он, в том числе, может задавать ценностные ориентиры.

Есть несколько способов самостоятельного продвижения:

• Запуск реферальной программы. Например, dropbox в 2010 гг. предлагал 500 МГб облачного пространства как пользователю, который зарегистрировался на сервисе, так и тем, кто был приглашен такими пользователями. В некоторых случаях, небольшие дешевые продукты, которые прилагаются к основному товару, играют ключевую роль. Это, например, коврик для компьютерной мыши в подарок при ее приобретении и т.п.
• Поощрение публикации отзывов в соцсетях. По этому пути шел Starbucks: его сотрудников поощряли за публичное обсуждение деятельности компании (при условии соблюдения корпоративных стандартов). Покупатели за отзывы могут получать скидки, небольшую сумму для оплаты мобильной связи и т.д.
• Создание ценностной кампании, связанной с брендом. Например, если продается шоколад без сахара, можно указать, что товары помогают поддерживать здоровье.
• Создание комфортных клиентских сервисов. В этом случае ожидается, что клиенты сами будут оставлять положительные отзывы. Так, одно время личный кабинет банка Тинькофф предоставлял уникальные сервисы. Это отмечали его клиенты. Это обстоятельство во-многом позволило сформировать положительную репутацию бренда.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!