Товарный знак в рекламе: как правильно его использовать

Реклама служит эффективным инструментом для продвижения товаров и услуг на рынке. Однако применение некорректных сравнений может привести к ограничению конкуренции, что недопустимо с точки зрения антимонопольного законодательства. Это необходимо учитывать при создании и регистрации товарного знака, содержащего хвалебные характеристики или указания на качество продукции. В противном случае могут последовать штрафные санкции со стороны Федеральной антимонопольной службы, о чем свидетельствует обширная судебная практика.

Уникальное торговое предложение

Концепция уникального торгового предложения (УТП) является одним из самых эффективных инструментов в рекламе.

При этом могут использоваться несколько маркетинговых приемов:

• Особое позиционирование товара или услуги как впервые представленных на рынке и не имеющих аналогов. Применяются такие лозунги, как «номер 1», «number 1», «впервые в России», «впервые в мире», «впервые для вас» и т.п.
• Статус продукции: «элитный», «пять звезд», «лучший среди лучших», «премиум класса».
• Указание на особые свойства товара, например, его экологичность, связь с историей, этнографией и другие способы.

Потребителей привлекают сразу несколько моментов:

• особенная выгода от приобретения такого товара или услуги;
• отсутствие аналогичного предложения у конкурентов;
• определенный эмоциональный настрой рекламы.

Однако необходимо учитывать, что в России существуют ограничения для таких маркетинговых приемов, так как они противоречит нормам антимонопольного законодательства.

Регистрация товарного знака

Можно ли зарегистрировать товарный знак, включающий в себя элементы уникального торгового предложения?

Согласно п.1 статьи 1483 Гражданского кодекса РФ, регистрация товарного знака не допускается, если он включает только те элементы, которые характеризуют качество, назначение, свойство и ценность товара (услуги). В то же время они могут присутствовать в обозначении в качестве неохраняемых и в комбинации с другими деталями, обладающими различительной способностью.

Под качеством товара при этом подразумеваются характеристики, которые как прямо указывают на его свойства, так и подчеркивают общие преимущества. «Роспатент» производит регистрацию таких товарных знаков, если они включают дополнительные текстовые или графические элементы, а неохраняемые части правильно указаны в заявке.

Товарный знак на вывеске

Согласно п. 2 статьи 1484 Гражданского кодекса РФ, зарегистрированный товарный знак можно использовать не только для маркировки товаров, но и в рекламе, в том числе в сети Интернет. В некоторых случаях свидетельство «Роспатента» помогает получить дополнительные возможности, например, размещение товарного знака на иностранном языке на вывесках.

С другой стороны, такие нормативные акты, как Федеральный закон (ФЗ) «О рекламе» и ФЗ «О защите конкуренции» накладывают дополнительные ограничения, которые необходимо учитывать предпринимателям в своей деятельности.

Использование на вывеске товарного знака, содержащего характеристики уникального торгового предложения нарушает следующие нормы:

1. Пункт 2 статьи 5 ФЗ «О рекламе», согласно которому реклама, которая содержит некорректные сравнения, ущемляющие права других производителей, признается недобросовестной.
2. Статью 14.3 ФЗ «О защите конкуренции», в которой сказано, что использование слов «№1», «первый», «лучший», «единственный» и т.д. является актом недобросовестной конкуренции.

Чтобы законно использовать подобные рекламные элементы, предприниматель должен доказать документально, что эти утверждения имеют под собой фактическую основу. Например, если используется рекламный слоган «№1 в России», то нужно предоставить результаты маркетингового исследования, которое подтверждает отсутствие аналогичного товара (или услуги) на территории страны.

При отсутствии объективных доказательств такая реклама считается недобросовестной, ущемляющей права других предпринимателей и производителей.

Ответственность

Регистрация товарного знака с элементами №1, лучший, уникальный и т.д., в «Роспатенте» не является основанием для его использования в рекламе.

За нарушение вышеуказанных нормативных актов предусмотрена ответственность как для предпринимателя, так и для рекламораспространителя, например, администратора социальных сетей, на страницах которой была размещена такая реклама. По статье 14.40 КоАП РФ с юридических лиц могут взыскать штраф до 5 млн. рублей за нарушение антимонопольного законодательства. За некорректные сравнения в рекламе предусмотрен штраф по статье 14.3 КоАП РФ в размере до 500 тысяч рублей для юридических лиц, до 20 тысяч для должностных лиц и до 2,5 тысяч для граждан.

Чаще всего санкции накладывает Федеральная антимонопольная служба (ФАС РФ), но подать иск в арбитражный суд или жалобу в ФАС может любое лицо, чьи интересы ущемлены.

Примеры из судебной практики

По статистике ФАС дела о несоблюдении ФЗ «О рекламе» являются одним из самых распространенных типов правонарушений. Приведем в качестве примеров лишь несколько дел, возбужденных антимонопольной службой.

В отношении рекламных вывесок:

• В 2017 г. Иркутским УФАС было возбуждено дело против издания «Комсомольская правда» в связи с размещением рекламной публикации «Единственный в России производитель байкальской воды в сегменте премиум BAIKALSEA Company отмечает своё 10-летие».
• В 2019 году выдано предписание и возбуждено дело в отношении ООО «Слон» (г. Краснодар) за использование слогана «Лучшее место для мужчин» на вывеске мужского клуба в здании аэропорта.
• В 2019 году в отношении застройщика жилых домов в Ульяновской области возбуждено дело в ФАС за размещение на рекламном баннере надписи «Самый лучший дом», выполненной крупным шрифтом.

В отношении рекламных материалов, публикуемых в сети Интернет:

• В 2017 г. Московское УФАС возбудило дело против социальной сети «ВКонтакте». На сайте размещалась реклама юридических услуг, содержащая фразу «самый авторитетный юрист России». Для подтверждения такого статуса рекламодатель должен был предоставить объективные доказательства: официальные награды, результаты независимого юридического рейтинга, процент выигранных дел и другие сведения. Неподтвержденная информация вводит потенциальных доверителей юриста (адвоката) в заблуждение.
• В 2019 году на ООО «Медиагранд» (интернет-провайдер в г. Майкоп) наложен штраф в размере 250 тысяч рублей за то, что на его сайте была размещена реклама со слоганом «Самые высокие скорости интернет от «Медиагранд» теперь и для частных домов». Предупреждение ФАС руководство ООО проигнорировано, поэтому была применена штрафная санкция.
• В 2017 г. в г. Брянске возбуждено дело в отношении одного из агентств недвижимости, которое разместило на своем сайте рекламу со сравнительным прилагательным «лучший». Реклама признана недостоверной, так как у рекламодателя отсутствовали результаты маркетингового исследования.

Регистрация товарного знака с элементами УТП даже в качестве неохраняемых является нецелесообразным, так как такое обозначение невозможно полноценно использовать в рекламе из-за антимонопольных ограничений. Перед подачей заявки в «Роспатент» нужно провести анализ знака на охраноспособность – возможность получения правовой охраны (свидетельства). Проверку товарного знака вы можете сделать в нашем патентном бюро EZYbrand. При заказе пакета услуг «Регистрация товарного знака под ключ» вы получаете полный пакет услуг, от экспертного анализа и доработки знак до успешной регистрации в Роспатент.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!