Товарные знаки
Как придумать оригинальное название для бренда

Как придумать оригинальное название для бренда

Нейминг – это творческий и многогранный процесс разработки названия продукта, в котором нужно учесть множество мелочей. Удачное имя станет нематериальным активом и будет приносить дивиденды, обеспечит коммуникации с потребителем и превратит его из потенциального покупателя в реального. Именно с нейма начинается бренд: вокруг него выстраивается логографика, слоганы, рекламные сообщения. Через название аудитория узнает и идентифицирует торговую марку.

Однако на практике можно увидеть немало примеров неэффективных названий, которые мешают развитию бизнеса. Кроме того, творческие усилия могут разбиться о юридические рифы законов: не все названия можно зарегистрировать как товарный знак в Роспатенте. В этой статье мы расскажем о приемах, использующихся в нейминге, и об ограничениях, которые нужно учесть для успешной регистрации.

Основные требования к названию бренда

В нейминге существует ряд универсальных правил, которые «работают» во всех случаях.

Название бренда должно быть:

  • легким в чтении и произношении: потребители должны без труда произносить название продукта;
  • благозвучным на иностранных языках, если планируется выход на иностранный рынок;
  • легко запоминаться целевой аудиторией;
  • не иметь негативных рифм или контекста;
  • соответствовать товарной, ценовой категории;
  • иметь емкий ассоциативный ряд, создающий нужный образ в сознании потребителей.

Известные общеупотребимые слова или описательные названия

Распространенные простые слова легко запоминаются и могут косвенно характеризовать товар/услугу. Еще лучше, когда такие общеупотребимые слова образуют оригинальное сочетание, не встречающееся в обычной речи. Например, «Технологии твоих приключений» для спортивных товаров.

Примеры общеупотребимых слов в товарных знаках

Здесь нужно учесть очень важный момент: по статье 1483 Гражданского кодекса название не должно прямо характеризовать сам товар или услугу, так как в этом случае теряется индивидуализирующая функция бренда. Лучше всего переносить распространенные слова из других сфер: например, «Apple» для смартфонов.

Отфамильные названия

Можно использовать имя и/или фамилию основателя бизнеса, либо вымышленные имена (антропонимы). Например, известный бренд «Бабушка Агафья» – вымышленная знахарка, которая собирает целебные травы, и на их основе изготавливаются косметические средства.

Примеры личных брендов
Примеры личных брендов

Если фамилия сложная, то лучше использовать кириллический шрифт, чтобы она легче читалась.

Несколько лет назад были популярными бренды с настоящими и вымышленными фамилиями, образованные суффиксальным способом с добавлением «-off» в конце слова (Nemiroff, Davidoff, Tinkoff). Иногда этот прием используется и сейчас.

Примеры личных брендов с суффиксом -off
Примеры личных брендов с суффиксом -off

Это так называемые личные бренды. Их регистрация разрешена, но есть несколько ограничений: если имя и фамилия очень распространены, то Роспатент откажет в регистрации. Также нельзя использовать имена и псевдонимы известных людей без их письменного согласия.

Могут возникнуть проблемы с именами исторических деятелей, которые имеют большое культурно-историческое значение для РФ. Например, для малого бизнеса нельзя зарегистрировать имена «Ленин», «Сталин», но можно «Цезарь», «Король Эдмонд».

Иностранные заимствования

Англицизмы всегда играли заметную роль в создании брендов во всех областях. Названия на иностранных языках вызывают больше доверия у потребителей, так как считаются престижными. Влияет и тенденция глобализации. Английский язык признан транснациональным средством общения, поэтому английские слова распространены повсеместно. Англицизмы в названиях присутствуют как на латинице, так и на кириллице, а также в сочетании этих двух вариантов.

Примеры англицизмов в товарных знаках

К недостаткам таких названий можно отнести то, что не все потребители достаточно хорошо владеют английским языком. Поэтому для части аудитории тяжело запомнить такие названия. Также в феврале 2023 г. был принят новый закон, по которому будет запрещено использование английских слов на вывесках, в информации о продукте (в рекламе).

Пока еще не внесены поправки в КоАП РФ о штрафах за такое нарушение, но если вы уже используете бренд на латинице (или на других, не европейских языках), то лучше поторопиться с регистрацией бренда. Те названия, которые зарегистрированы как товарные знаки в Роспатенте, не будут подвергаться штрафным санкциям.

Рекомендуем избегать использования географических названий из других стран и регионов, так как Роспатент может это расценить как введение потребителей в заблуждение, поскольку производитель находится в другом месте. Подробнее об этом можно прочитать здесь.

Неологизмы

Неологизмы – одна из самых больших категорий слов в нейминге. Их широкое применение связано с тем, что практически все общеупотребимые слова уже зарегистрированы как товарные знаки, поэтому приходится придумывать что-то новое.

Неологизмы – это новые слова, образованные различными способами.

Сложение частей из двух-трех других слов (контаминация, блендинг), в том числе имен/фамилий основателей бизнеса. Так возник бренд туалетной бумаги «Zewa» (первые слоги от названия фабрики Zellstoffabrik Waldhof; Zellstoffabrik – в переводе с немецкого «целлюлозный завод», а Waldhof – название промышленного района в немецком городе Мангейм). Другой пример – марка «ADIDAS», которая получена сложением части имени и фамилии основателя: Adi (полное имя – Adolf) + Das (часть фамилии Dassler).

Из примеров на русском языке можно привести:

  • «Светолок» – бренд для салона люстр, сложение двух слов «свет» и «потолок»;
  • «Автосуши» – доставка еды на дом;
  • «КебаБургер» – кафе, закусочные;
  • «Кофебулка» – кондитерская;
  • «Бульмени» – «бульон» + «пельмени»;
  • «Лепс-бар» – караоке-клуб, принадлежащий певцу Григорию Лепсу.

Контаминация может создавать интересные и благозвучные сочетания, которые одновременно дают отсылку на вид деятельности и в то же время являются фантазийными. А значит, такой бренд можно будет легко зарегистрировать в Роспатенте.

Окказионализмы и эрративы – авторские новые словоформы и намеренное использование орфографически неправильных форм:

Примеры эрративов в товарных знаках

Этот прием появился в нейминге совсем недавно – в начале XXI в., но в прошлое время эрративы использовали писатели-фантасты.

Образование новых слов может происходить более простым способом, например, суффиксальным или приставочным (добавление приставки, префикса, например, Mc-; суффикса –ing, -or, -er и других):

Пример приставочно-суффиксального образования названия
Товарный знак № 446016

 

 

 

 

 

 

Какие трудности могут возникнуть при регистрации такого товарного знака: иногда Роспатент отказывает в регистрации названий, если они намеренно коверкают правильную орфографию, русский язык. Основанием для отказа в этом случае выступает п.3 статьи 1483 Гражданского кодекса: противоречие общественным интересам, принципам гуманности и морали.

Аббревиатуры

Образование аббревиатур – один из «излюбленных» способов среди предпринимателей. Так возник, например, всемирно известный бренд электроники «HP». Это сокращение от двух фамилий основателей компании –  Уильяма Хьюлетта и Дэвида Паккарда.

Но такие товарные знаки обладают очень слабой различительной способностью: экспертиза Роспатент потребует от заявителя доказательства того, что аббревиатура ассоциируется именно с данным производителем. Такие доказательства можно получить только через социологические опросы в независимых организациях. Поэтому заявки, содержащие аббревиатуры, в большинстве случаев отклоняются.

У аббревиатур есть еще один большой недостаток: если вы захотите зарегистрировать свой бренд в другой стране, то иностранное патентное ведомство тоже может отказать в этом, так как комбинация букв и цифр не известна местным потребителям.

Языковая игра

Языковая игра – это один из видов неологизмов, нарочитое нарушение языковых норм, звукоподражание, обыгрывание скрытых значений слов, использование рифмы и каламбуров.

Примеры языковой игры в товарных знаках

Наиболее интересные варианты языковой игры:

Перифраз, или по-другому иносказание. По требованиям той же статьи 1483 ГК РФ нельзя использовать такие названия, которые прямо указывают на товар или услугу, любые характеристики, связанные с производством. Но можно сделать это иносказательно, так, чтобы и требования закона соблюсти, и потребителям было понятно, о чем речь.

Перифраз в товарных знаках
Примеры перифраза

Рифма: этот метод часто применяется для слоганов, которые регистрируются как товарные знаки, и для названий продуктов. Рифмовки хорошо запоминаются и обеспечивают широкую узнаваемость рекламного текста.

Примеры рифм в товарных знаках
Примеры рифм в брендах

Эффект комичности. Так же, как и рифма, он оказывает сильное эмоциональное воздействие на потребителя. Но здесь важно «не переборщить»: если шутка может оскорбить кого-то, то Роспатент отклонит такую заявку.

Пример эффекта комичности в товарных знаках
Пример комического контекста

Дополнительный смысл могут придать слова, обозначающие цвет, например:

  • В товарном знаке «Белый кот» (свидетельство о госрегистрации № 674489, зарегистрирован для стиральных порошков) слово «белый» символизирует идеальную чистоту, вызывает ассоциации с мягким и пушистым белым зверьком. Это пример отсылки на достигаемый эффект: после стирки получится чистое, нежное белье.
  • Черный цвет – не только символ печали и траура, но и благородства. Например, черный жемчуг является очень редкой разновидностью жемчуга. Из-за его высокой стоимости не каждый может позволить себе такое украшение. ООО «Концерн «Калина» назвало линейку своей косметики по уходу за лицом «Черный жемчуг», чтобы вызвать у потребителей ассоциацию с эксклюзивностью.

Почему языковая игра не всегда подходит

Недостатки такого приема:

  • Языковая игра обычно не используется при нейминге товаров и услуг премиум-сегмента, такие бренды должны быть более «классическими» и «серьезными».
  • Иногда потребителям бывает трудно догадаться о том, какой контекст заложен в перифразах.
  • Использование слова «зеленый» в некоторых случаях может указывать на свойства товара (услугу), например, для ландшафтного дизайна. Тогда Роспатент вправе отказать в регистрации. Если же это слово не единственное, то можно обозначить его в заявке как неохраняемое и устранить причину для отказа.
  • Грубые и некорректные названия также могут быть отклонены Роспатентом, как несоответствующие нормам русского языка.

 

Резюмируя вышесказанное, можно отметить, что просто придумать название мало: его нужно проверить на возможность регистрации в Роспатенте. Экспертную оценку для бренда может дать только патентный поверенный. Предварительная проверка позволит избежать лишних трат на государственные пошлины (если Роспатент выдаст отказ, то пошлины не возвращаются), ускорит прохождение государственной экспертизы и снизит риск оспаривания регистрации в будущем.

Сделать такую проверку для названия бренда можно в патентном бюро Ezybrand. При необходимости мы предложим вам несколько вариантов для доработки вашего товарного знака, чтобы он смог беспрепятственно пройти регистрацию. Также, вы можете заказать у нас товарный знак под ключ, мы будем сопровождать вас до получения свидетельства.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. 👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Автор
Регина Баймурзина
Специалист в области интеллектуальных прав, редактор, контент-мейкер.
Трунов Александр
Сооснователь патентного бюро Ezybrand
Юлия Ахрамеева
Специалист по маркетингу и PR. Защита бренда на маркетплейсах.

2 комментария

  1. Антон Катионов
    03.06.2023

    Отличная статья, помогла придумать креативное имя для моего бренда! Но я вам его не скажу, вдруг зарегистрируете себе ))))

  2. Леонид
    04.06.2023

    В этом что-то есть. Спасибо за объяснение.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Мы используем файлы cookie из вашего браузера, чтобы улучшить отображение и работу сайта.
Подробнее

Заказать бесплатную консультацию

Специалист подробно ответит на ваши вопросы, рассчитает стоимость и направит коммерческое предложение.


☑ Нажимая на кнопку «Заказать звонок», я даю своё согласие на обработку персональных данных.

Заказать бесплатную консультацию

Остались вопросы?

☑ Нажимая на кнопку «Заказать звонок», я даю своё согласие на обработку персональных данных.

Заказать бесплатную проверку
по реестру товарных знаков

Пожалуйста, укажите наименование для проверки и контактные данные для получения результатов.

☑ Нажимая на кнопку «Заказать звонок», я даю своё согласие на обработку персональных данных.