Вывод продукта на рынок: этапы запуска товара

Новый продукт может быть усовершенствованной версией прежнего предложения или принципиально инновационной разработкой. В любом случае конечная цель производителя — продажи и их рост. Для ее достижения нужно решить ряд задач по привлечению внимания аудитории и выводу продукта на рынок. В маркетинге этот процесс называют лонч. Как найти свою нишу и целевую аудиторию, какие этапы запуска продукта пройти и что делать после, расскажем в статье.

Поиск целевых рынков и определение целевой аудитории

Вывод на рынок нового продукта — объемный проект. Он включает финансовую, организационную, технологическую, маркетинговую составляющие. Фундаментальные вопросы: каков целевой рынок и целевая аудитория, какое место займет продукт в нише среди конкурентов.

Концепция нового продукта может иметь разную природу. Часто предложения появляются исходя из очевидных потребностей потребителей. Также компании целенаправленно разрабатывают новые продукты для расширения ассортимента, роста прибыли. Идеи заимствуют с зарубежных рынков, внедряют и коммерциализируют. Новая разработка может возникнуть даже случайным образом в процессе научных исследований или производства. В любом случае, появление идеи, прототипа или готового нового уникального продукта— не залог успеха. Нужно понять, кому его предложить. Продукт должен встретиться с целевой аудиторией. И его нужно правильно представить ЦА.

В маркетинге выделяют две составляющие целевого рынка продукта:

• первичный; сюда входят наиболее заинтересованные потребители, которые принесут большую часть выручки;
• вторичный; это менее заинтересованная аудитория, для которой наличие продукта не принципиально, но она может его приобрести и может повлиять на решение первой группы.

Потребители первичного целевого рынка становятся центральным объектом всей маркетинговой стратегии. Вторичного – не исключаются из него. Их вовлечение позволяет увеличить объемы продаж.

Определение целевых рынков и целевой аудитории поможет понять следующие моменты:

• кому предлагать продукт;
• как его позиционировать;
• где предлагать;
• каков потенциал роста продаж и расширения рынка.

Для поиска ниши продукта используют работу с фокус-группами, массовые опросы, отраслевую периодическую литературу, СМИ, официальные статистические данные, экспертные интервью, анализ открытых источников конкурентов.

Эффективный метод для взаимодействия с потенциальными клиентами и для составления портрета потребителя — анкетирование. Это могут быть телефонные, уличные или Интернет-опросы, интервьюирование в предполагаемых местах продаж. Если пробная партия товара уже вышла на рынок, то нужно проанализировать статистику посещения сайта и социальных сетей.

Для формирования образа ЦА необходимо определить:

• тип потенциальных клиентов: юридические лица (B2B), физлица (B2C);
• географию потребителей;
• пол;
• возраст;
• уровень дохода;
• запросы ЦА: какие потребности есть у потребителя/клиента и как их закрывает ваш продукт;
• объем спроса (сколько единиц продукта может приобрести один клиент).

После определения портрета потребителя, становится понятно, кому предлагать продукт.

Также важно сформировать картину того, как представить продукт. Нужно понять:

• какие сомнения и возражения возникают у ЦА;
• откуда могут прийти клиенты (точки соприкосновения продукта и потенциального пользователя: Интернет, розничная сеть, опт, супермаркеты, маркетплейсы).

Важно понимать, что целевой рынок не однороден. Он сегментирован. Работать предстоит с разными категориями клиентов, адаптировать предложение под их потребности и запросы.

Например, вы создали приложение для изучения английского языка с нуля до уровня B1. ЦА — люди, которые планируют освоить английский, чтобы быть способными рассказать о себе, своей семье, работе и хобби, знать около 2 тысяч слов и понимать простую речь носителя языка. Это общая характеристика.

Но у вашего приложения может быть разная аудитория, например, взрослые и дети. Те, кто владеет базовым уровнем A1 или A2, либо те, кто не сталкивался с этим языком прежде. Часть аудитории предпочитает проходить уроки по полчаса ежедневно с напоминаниями. Часть — заниматься дважды в неделю по полтора часа. Если учесть запросы разных групп и предусмотреть в приложении варианты прохождения уроков, можно охватить большую аудиторию.

Изучение конкурентов

Анализ продукта и работы других предпринимателей позволяет перенять эффективный опыт стратегии продвижения, сделать свое предложение более конкурентоспособным.

Нужно оценить:

• характеристики товара конкурентов;
• ценовую политику;
• каналы сбыта.

Ключевыми источниками информации становятся сайты, социальные сети конкурентов, их рекламные материалы. Исследование ценовой политики проводят вручную или с использованием специальных сервисов. Дополнительными источниками информации становится отраслевая периодическая литература, СМИ, официальные статистические данные, экспертные интервью.

Итак, аналитическая работа перед внедрением на рынок позволит определить свою нишу и целевую аудиторию. Становится понятным, какие потребности аудитории закрывает продукт и как, какие преимущества и слабые стороны, по сравнению с предложением конкурентов, он имеет. Это позволит определить:

• как позиционировать товар на рынке;
• взаимодействовать с потребителями;
• выстраивать ценовую политику;
• организовать сбыт;
• продвигать товар и снизить издержки на рекламу за счет точечного воздействия на разные сегменты целевой аудитории.

Помимо аналитики и разработки стратегии еще один важный этап вывода продукта на рынок перед его непосредственным запуском – это юридическая защита самой разработки и бренда.

Регистрация бренда и логотипа, патентование и депонирование

До того как вывести на рынок новый продукт, нужно позаботиться о его правовой охране и о том, чтобы не нарушить чужие права. Это касается как самой разработки, так и бренда.

Как не нарушить чужие права

Российское законодательство позволяет юридически защитить промышленную собственность и средства индивидуализации. К первой относятся изобретения, полезные модели, промышленные образцы. Ко вторым — названия, логотипы.

Ключевые моменты такой защиты:

• Патенты оформляют на изобретения и полезные модели. О том, чем они отличаются, рассказано в статье нашего блога: здесь.
• Дизайн упаковки нового продукта или самого товара можно защитить регистрацией товарного знака (ТЗ), получением патента на промышленный образец или депонированием.
• Название отдельного нового продукта, линейки товаров или всего бизнеса, логотип можно зарегистрировать как товарный знак.

Чтобы не нарушить чужие права, нужно убедиться в патентной чистоте разработки и проверить средства индивидуализации (название, логотип, слоган) по реестрам Роспатента. Если найдены слишком похожие решения, нужно заключить с правообладателем лицензионный договор или договор отчуждения — получить права на использование.

В случае, когда найден аналогичный или сходный до степени смешения товарный знак, нужно обратить внимание на классы МКТУ (международной классификации), для которых он зарегистрирован. Если классы совпадают с вашими видами деятельности, то обозначение придется изменить или получить согласие на его использование через договор с правообладателем.

Закрепление прав на свою интеллектуальную собственность

Сроки регистрации патентов различаются. Для изобретений — примерно один год; для полезных моделей — 4-6 месяцев; для промышленных образцов — от 3 месяцев. В ходе регистрации ведомство проведет две проверки: правильности составления самой заявки и непосредственно экспертизу разработки по существу. Если все сделано верно, уплачены государственные пошлины, разработка отвечает критериям новизны, уникальности, то патент зарегистрируют и заявитель станет его правообладателем.

Патент не бессрочен. Дату отсчитывают со дня подачи заявки. Каждые 5 лет (а также за первые пять лет) патент нужно продлевать — уплачивать пошлину за поддержание в силе. Всего патент на промышленный образец может действовать 25 лет (5 раз по 5 лет), на изобретение — до 20 лет, на полезную модель — до 10 лет.

Чтобы зарегистрировать товарный знак, также нужно обратиться с заявкой в Роспатент. После оплаты пошлин, прохождения экспертиз, если у ведомства не возникнет вопросов и возражений, бренд внесут в государственный реестр.

Патентные поверенные Ezybrand провели уже более 3000 успешных регистраций для клиентов. Берем на себя весь процесс делопроизводства: от подачи заявки до получения государственного свидетельства.

Примеры наших регистраций в 2025 году:

• «ГастроГном» — бренд для кофейни и кондитерской;
• «HSSForce» — бренд для станочных приспособлений, инструментов;
• «Badreg.ru» – бренд компании, которая предоставляет услуги по оформлению свидетельства государственной регистрации для БАД.

Защита IT-продуктов

Если на рынок выводят программное обеспечение (ПО), то для его защиты применяют другие инструменты.

ПО и базы данных регистрируют в форме депонирования в Роспатенте. Это важно не только для юридической защиты, но и для участия в конкурсах, грантах, привлечения инвестиций и получения кредитов. Правообладателю выдают свидетельство о регистрации ПО.

Наши специалисты каждый год регистрируют в государственном реестре более 350 программ. Мы правильно оформляем и подаем электронную заявку, поэтому можем получить такое свидетельство для клиента всего за один день.

Также мы помогаем нашим клиентам подготавливать документы и подавать заявки на внесение ПО в реестр Минцифры. Включение в этот реестр дает преимущества в работе, в том числе по снижению ставок НДС, возможности участвовать в госзакупках, аккредитации IT-компании.

Депонирование авторских произведений

Творческие произведения охраняются авторскими правами. В том числе и произведения дизайна. Поэтому оформление упаковки, фотография товара или карточки на маркетплейсе также является объектом авторских прав.

На практике, при возникновении судебных споров, непросто доказать свое авторство. Весомым аргументом становится свидетельство о депонировании. Чтобы его получить, в авторское сообщество подается заявка, само произведение (например, литературное) или его изображение (например, фото или каталог). Автору выдают свидетельство о депонировании.

Примеры из судебной практики

Защита прав на дизайн

Арбитражный суд постановил взыскать с общества с ограниченной ответственностью в пользу индивидуального предпринимателя 245 тысяч рублей компенсации за нарушение исключительных прав. Ответчик использовал фотографии и дизайн модульных домов.

Свои исключительные права на объекты авторского права истец подтвердил наличием договора авторского заказа (дело № А60-18711/2024). Согласно пункту 2 статьи 1288 ГК РФ таким договором может быть предусмотрено отчуждение заказчику исключительного права на произведение или предоставлено право использовать его на определенных условиях (по лицензии).

Если вам нужно оформить такой договор, вы также можете обратиться к юристам патентного бюро Ezybrand.

Защита прав на бренд

Название «Системно-векторная психология» (товарный знак №612947) стало предметом судебного разбирательства между двумя ООО. Истец требовал взыскать с ответчика 5,48 млн рублей компенсации за нарушение исключительных прав. Размер исковых требований рассчитали на основании п. 2 ч. 4 ст. 1515 ГК РФ (в двукратном размере права использования товарного знака). В итоге суд постановил взыскать компенсацию в размере 2,5 млн. рублей (дело № А62-8681/2021).

Защита дизайна нового продукта с помощью патентования

ООО запатентовало дизайн и идею когтеточки для кошек как промышленный образец (патент №68222). Индивидуальный предприниматель на маркетплейсе начал предлагать к продаже когтеточки с таким же дизайном. Правообладатель зафиксировал это нарушение при помощи контрольной закупки товара. С ИП взыскали 100 тыс. рублей компенсации за нарушение исключительного права на патент (дело №А32-63377/2023).

Этапы запуска нового продукта на рынок

Первый этап вывода продукта на рынок — аналитическая работа, о которой мы уже рассказали выше. Именно на ней основывается стратегия маркетинга, строятся гипотезы, которые нужно проверить. Далее мы перечислим основные этапы запуска нового продукта на рынок. Они отражают общую логику процесса. Но это не значит, что нужно придерживаться именно такой строгой последовательности действий. Некоторые задачи могут решаться параллельно и корректироваться в процессе работы.

Постановка задачи. Вывод продукта на рынок — это проект. И он должен иметь четкие временные и коммерческие задачи. Это могут быть сроки выхода на рынок, сроки достижения определенного объема продаж, доля нового продукта в структуре прибыли. Такие задачи проще сформулировать после проведения аналитической работы, когда сформировалось понимание рынка, ЦА и перспектив продукта.

Разработка маркетинговой стратегии. Чтобы вывести продукт и реализовать поставленные задачи, можно привлечь команду профессионалов извне, тех, кто уже работал с продуктами в этой отрасли. Или подключить к проекту экспертов своей компании.

Определение ценовой политики. Помимо себестоимости, нужно основываться на потребности целевой аудитории и ее платежеспособности. Является ли продукт необходимым, без которого ЦА не сможет обойтись? К примеру, усовершенствованная модель кофемашины, которая позволяет делать порцию напитка быстрее и с меньшими затратами электроэнергии, нужна кафе больше, чем сахарницы уникальной формы. Еще один критерий: ценообразование конкурентов для розницы и опта.

Налаживание производства и каналов реализации. Процесс налаживания цепочки производства и сбыта индивидуален для каждого продукта. Это и логистика, и работа с ритейлерами. Своя специфика у продуктов из IT-сферы.

Проверка гипотез. Мнение сотрудников компании, даже профессионального дизайнера, субъективно. Реакция аудитории на предложенный продукт, дизайн упаковки, логотип может отличаться от ожидаемой.

Эффективный и часто применяемый метод взаимодействия с потенциальными потребителями – это фокус-группы и анкетирование. Еще один способ проверки гипотезы – тестирование небольшой партии продукта или прототипа ПО. Нужно предложить пользователям дать обратную связь. Важно, чтобы они могли сделать это легко и с минимальными затратами времени. Немногие станут отвечать на 50 вопросов по приобретенному продукту.

Запуск и продвижение. Покупатель должен понять, что продукт ему необходим, он решает его проблемы. Чтобы рассказать аудитории, какие задачи решает продукт и чем он отличается от аналогичных от конкурентов, можно воспользоваться разными каналами продвижения: телевидение, контекстная и таргетированная реклама, сарафанное радио, блогеры, инфлюенсеры, конкурсы и розыгрыши, контент-маркетинг. Помимо прямого описания характеристик, достоинств и преимуществ, необходимо создать позитивное восприятие продукта: через дизайн, название, цвет, визуальный, ряд, аудиовоздействие и даже аромат.

Какие ошибки совершают при запуске товаров на рынок

Существуют внешние и внутренние факторы, которые негативно влияют на результаты запуска продукта.

Предугадать внешние и повлиять на них нельзя. Приходится действовать в меняющихся условиях или вовсе отказываться от запуска продукта. Например, начинается пандемия и разработчик приложения для поиска и бронирования туров за рубеж вынужден отложить запуск своего проекта. Наступает масштабный макроэкономический кризис, и в новых реалиях рынка запуск в производство усовершенствованной модели дорогих наушников отменяется.

Внутренние факторы — это ошибки самого производителя и его маркетинговой команды.

Необъективная оценка рынка и ожиданий целевой аудитории

Нередко компании руководствуются только гипотетическими идеями, основанными на собственных представлениях, игнорируют такой важный инструмент исследований как маркетинговые исследования. Продукт востребован, если он решает проблему потребителя. Случается, что проблемы нет изначально, она надумана и продукт оказывается никому не нужным.

Также компания может необъективно оценить объем рынка и ожидаемой прибыли. Провалы случаются не только у малых предприятий, но и у гигантов, крупных корпораций. В 2010 году Apple запустил сервис Ping. Он позволял слушать музыку с iTunes, следить за творчеством артистов, музыкальными предпочтениями друзей. Вопреки ожиданиям, пользователи прохладно встретили сервис. Спам, поддельные профили исполнителей, низкий интерес музыкантов и другие моменты явно продемонстрировали провал проекта.

Учитывать нужно многие факторы, даже нюансы менталитета. В разное время на российском рынке присутствовали супы быстрого приготовления от Campbell’s, Unilever, Mars. Эти продукты не оправдали ожиданий по спросу. Хозяйки и хозяева предпочитают готовить традиционные супы.

Неудачный нейминг и дизайн

Визуальные составляющие бренда влияют на поведение потребителя. Даже конкурентоспособный продукт может пройти незамеченным или вызвать негативную реакцию из-за неудачно выбранного названия, логотипа или дизайна упаковки, интерфейса, карточки товара. Случаются и фатальные ситуации. Здесь можно вспомнить историю детского питания «Bledina» из Франции. Название не для российского рынка. Заменили на «Малютку».

Другой, более спорный кейс — история сети доставки суши и роллов «Ёбидоёби». Слово в оригинальном написании переводится с японского языка как «день недели — суббота». А вот русская транскрипция вызывает другие ассоциации. Провокационное название привело к судебным разбирательствам. Суд постановил сменить фирменное наименование юрлица. С одной стороны скандал сыграл сети на руку: громкий пиар. Но подобный агрессивный маркетинг подойдет не для каждого производителя и клиента.

Еще один пример неоднозначного названия — Koziol. Дизайнерские товары для дома этого немецкого бренда присутствуют на российском рынке. Название не препятствует работе, но обращает на себя внимание.

Существует множество подходов к неймингу продуктов и проектов. Также нужно учитывать требования и ограничения законодательства и Роспатента. Подробнее о том, как назвать проект, мы рассказали в статье нашего блога: здесь.

Пренебрежение правовой защитой бренда

Мы уже говорили об актуальности регистрации товарных знаков, патентов, депонирования и внесения в реестр ПО. Если нарушить чужие патентные права или права на товарный знак, то с компании могут взыскать больше 5 млн. рублей – по двойной стоимости всех товаров (или услуг), проданных за всё время.

Показателен случай компании Synergetic. Производитель бытовой химии использовал слоган «Я люблю свою семью». Индивидуальный предприниматель счел его сходным до степени смешения со своим товарным знаком (№312760). ИП требует изъять продукцию со слоганом и взыскать более 10,5 млрд. рублей. Судебное разбирательство (по состоянию на февраль 2025 года) продолжается.

Несвоевременность выхода на рынок

Для многих товаров необходимо учитывать сезонное колебание спроса. Выводить товар на рынок нужно вовремя.

Неверное ценообразование

Здесь возможны ошибки, как в сторону завышения, так и в сторону занижения цены. Для потребителя может быть неочевидна польза продукта, пока он его не попробует. Слишком высокая цена может отпугнуть покупателей. К продукту по очевидно низкой цене потребитель может отнестись настороженно: усомнится в его качестве.

Пример. В 2000 году компания Mars предложила российским потребителям конфеты «Держава». За пару лет на рекламу этого продукта было потрачено $3 млн. Но планы завоевать рынок сладостей не удалось реализовать. «Держава» заняла меньше 0,5% рынка упакованных шоколадных конфет.

Промах вышел именно с ценой. Конфеты «Держава» упаковали так, чтобы гарантировать неприкосновенность сладости, в то время как другие конфеты на рынке были в привычных фантиках. Высокая наценка повлияла на результат. Ценник оказался неприемлем для целевой аудитории. Затем упаковку попытались доработать, чтобы исправить ситуацию. Но ничего не вышло. Выпуск «Державы» прекратился.

Ограниченное предложение

Мы уже говорили о сегментации рынка и о необходимости создания нескольких вариантов продукта. Кроме того, когда желаемый уровень объема продаж достигнут, нельзя останавливаться. Продукт должен эволюционировать, чтобы не отстать от конкурентов и удовлетворить спрос.

Линейный лонч

Анализ рынка, разработка стратегии продвижения, запуск, постзапуск: кажется, что этот процесс линейный. Но, когда продукт нашел свою аудиторию, вписался в рынок и бизнес успешно работает, лонч нужно повторять. Процесс анализа рынка, конкурента, продукта, рекламных компаний, доработки свойств, сайта нельзя останавливать. Это позволяет развивать продукт, поддерживать спрос и расширять рынки сбыта.

Неправильный расчет себестоимости

В процессе серийного производства могут возникнуть существенные незапланированные расходы. Брак, непредусмотренные издержки, ценовые колебания комплектующих. Это может привести к тому, что затраты на производство станут выше тех, что заложены первоначально.

Ошибки в расчете бюджета на продвижение

Смета запуска продукта и проекта не должна ограничиваться расходами на непосредственный выход на рынок. Нужно заложить расходы на постзапуск: контент-маркетинг, рекламу, обратную связь, возможную доработку сервисов.

Что делать после запуска нового продукта

Когда продукт вышел на рынок, завершается этап так называемого «пробного маркетинга». Потребитель познакомился с предложением. Работа на этом не заканчивается. Необходимо удерживать внимание аудитории, перевести продукт из нового в категорию традиционного, понятного, привычного и востребованного. Сервисы заказа, покупки продукта должны быть доступны и удобны.

Обратная связь с потребителями. Аудитория выражает мнение о продукте: в отзывах на популярных площадках или непосредственно на сайте, в соцсетях компании. Учет мнения пользователей и оперативное реагирование на позитивные и негативные комментарии работает на имидж бренда и позволяет улучшить продукт и сервисы.

Продвижение и масштабирование. Акции, скидки, реклама на первом этапе позволяют привлечь внимание ЦА. Дальше они работают на удержание пользователей и привлечение новых.

Доработка свойств продукта, упаковки и вспомогательных сервисов. Со временем товар морально устаревает. Он проходит естественный жизненный цикл от запуска до снятия с производства. Это может происходить быстро, особенно на рынке информационных технологий. Чтобы продлить жизненный цикл, необходимо своевременное обновление, доработка.

Ребрендинг может понадобиться не только вследствие запуска продукта с неудачным названием или дизайном. Ребрендинг — естественный процесс, к которому со временем приходят все компании. Вспомним гигантов вроде МТС, Билайн, Мегафон, Сбер, t2, ЯндексGo.

Важно. Не забудьте после ребрендинга зарегистрировать новый товарный знак. Сделать это можно в патентном бюро Ezybrand.

Резюме: факторы успеха при выводе продукта на рынок

Выведение товара на рынок или предложение новой услуги — многоступенчатый и многозадачный процесс. Среди факторов успеха, помимо очевидного, например, качества продукта, можно выделить и другие.

Клиентоориентированность. Продукт продается, если закрывает потребности ЦА, а цена адекватна уровню ее платежеспособности. Создать для потребителя такое предложение можно только после анализа целевого рынка и аудитории.

Преимущества по сравнению с конкурентами. Если на рынке есть аналоги, то продукт должен иметь преимущества: технологические или ценовые.

Соответствие продукта возможностям компании. Нужно объективно оценить себестоимость, технологический уровень производства и затраты на продвижение. Если человеческих, временных, материальных ресурсов недостаточно, то продукт будет убыточным, даже если он очень хорош. Привлечение дополнительных финансовых средств может не окупиться. Вовлечение большой команды в запуск и продвижение новинки в ущерб другим продуктам, проектам может принести убытки.

Гибкость стратегии продвижения. Нужно своевременно реагировать на изменение спроса, внешних условий, предложений конкурентов. Чтобы обеспечить такую гибкость, нужно проводить постоянный мониторинг рынка и наладить обратную связь с потребителями.

Часто задаваемые вопросы

Если взять бизнес-идею за рубежом и привнести ее на российский рынок, это не нарушит чьи-либо права?

Если речь не идет о зарегистрированной разработке, защищенной патентом, то — нет. Многие успешные бизнесы в России развились на основе зарубежных идей. Прототип Ozone — это американский Amazone, мобильные ресторанчики фудтраки — также изначально появились в США.

Программы для ЭВМ — это объект авторского права. Тогда зачем регистрировать их в Роспатенте?

Если программа внесена в государственный реестр, в суде будет проще доказать факт нарушения и взыскать компенсацию. Кроме того, без свидетельства о регистрации трудно будет привлекать инвестиции, получать гранты, передавать исключительные права на ПО.

Получили патент на разработку и готовим вывод продукта на рынок в самое ближайшее время. Хотим зарегистрировать название. Это долгий процесс?

Мы подаем заявку на регистрацию ТЗ для наших клиентов за 1-3 дня. Заявитель получает приоритет (по форме 940). Это значит, что ведомство фиксирует факт подачи заявки и то, что заявитель сделал это раньше других.

После этого в течение месяца ведомство проводит формальную экспертизу, а затем — экспертизу по существу. Она может длиться до года. Сроки регистрации увеличатся, если вовремя не оплатить госпошлины или неправильно рассчитать их размер, если ваш бренд неуникален или документы оформлены неверно.

В среднем регистрация товарного знака занимает 6-8 месяцев.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!