Как придумать слоган для товара или рекламы

Потребитель запоминает компанию и ее продукт не только благодаря названию и логотипу. Есть еще один важный элемент фирменного стиля (айдентики) — слоган. Он находит эмоциональный отклик у аудитории, и его применяют для продвижения бренда или товара.

Существуют разные подходы к разработке слогана. Итоговый результат должен быть не просто эффективным, но и отвечать требованиям законодательства.

Что такое слоган

Слоган — это словосочетание или фраза, которая емко транслирует потребителю главную информацию о бренде или товаре. Броская цепляющая фраза состоит из нескольких слов. Часто ее ставят в заключение рекламного предложения как резюме сказанного.

Для чего нужен слоган

Главные цели рекламного слогана как инструмента маркетинга:

• привлечение внимания целевой аудитории;
• повышение узнаваемости бренда, его продукта;
• дифференциация от конкурентов.

Задача слогана — точно и лаконично передать преимущества товара или миссию бренда. Слоган может напрямую назвать целевую аудиторию или рассказать о назначении продукта.

Примеры слоганов:

• «Ведь вы этого достойны» (товарный знак №237634) – правообладатель Л’Ореаль (Франция). L’Oreal позиционирует себя как компания, которая поддерживает женщин, делает их не просто красивыми, но и сильными.
• «В животе шум и гам – принимай Эспумизан» (товарный знак №583804), правообладатель Берлин-Хеми АГ. Рекламный слоган указывает на назначение лекарственного средства.
• «Найдется всё» (товарный знак №309375), правообладатель ООО «Яндекс». Слоган говорит о возможностях поисковой системы.

Слоган, миссия, УТП и девиз компании: в чём их отличие

Все это элементы брендинга. Различаются их функции.

Миссия выражает философские и экономические цели бренда. Говоря простым языком, миссия — то, для чего предприятие работает и что оно планирует достичь. Миссия может быть прописана в нескольких предложениях.

Девиз является корпоративным имиджевым элементом. Он отражает идею компании, его кредо. Выражается в форме афоризма. Девиз чаще всего путают со слоганом. Главное отличие — направленность. Девиз по большей части направлен внутрь компании: его используют для мотивации сотрудников.

Слоган предназначен для взаимодействия с аудиторией, используется в рекламе.

Какие бывают слоганы: типы слоганов

Существует классификация слоганов в зависимости от их целей, срока действия и других параметров.

В зависимости от целей и задач слоганы делят на

• имиджевые,
• товарные.

Цель имиджевых слоганов — формирование образа бренда. Они стремятся вызвать определенный эмоциональный отклик целевой аудитории, создать лояльность к бренду. Такие слоганы часто обращаются к миссии, философии компании.

Товарные слоганы, как следует из названия, делают акцент на самом товаре, услуге. Они указывают на их свойства, преимущества.

Примеры товарного и имиджевого слоганов:

• «Есть перерыв, есть Кит Кат», товарный знак №331282, правообладатель Осьете де Пробюи Нестле С.А.
• «Управляй мечтой», товарный знак №351288, правообладатель ООО «Тойота Мотор».

Имиджевые слоганы, как правило, более строгие и официальные по формулировке, чем товарные. В последних могут использовать сленг, рифму, обращение на «ты».

По сроку действия слоганы делят на несколько типов

• стратегические (по сути те же имиджевые) — ориентированы на формирование устойчивого восприятия бренда, компании, товара; часто остаются неизменными многие годы;
• тактические (или ситуативные) — создаются для проведения краткосрочных маркетинговых кампаний.

Ключевое различие  — долгосрочная и краткосрочная ориентированность. На прошедшем в июне 2024 года XVII Петербургском международном экономическом форуме Альфа-банк представил свой стенд с отсылкой к культуре Китая. «Лучший банк для бизнеса с Китаем»,— так звучал лозунг компании для этого рекламного стенда.

Другой пример ситуативного слогана: в мае 2024 года «Тольяттиазот» отметил День химика и 45-летие предприятия городским праздником. Слоганом торжества этого года стала фраза «45 лет «Тольяттиазот». Лидерство вне времени».

Примеры стратегических слоганов:

• «ВкусВилл Здесь полезное вкусно» (товарный знак №873246), правообладатель ПАО «Вкусвилл».
• «Управляй светом Испытай творческую свободу» (№903124), правообладатель ООО «Дисконт-фото». Компания занимается поставками фото- и видеоаксессуаров.
• «Искусство создавать комфорт» (№950886), правообладатель ООО Управляющая Компания «Фемили лайф».

Помимо долгосрочности и целей, слоганы классифицируют по тематике: для банков, туристических, IT-компаний и других сфер деятельности.

Формы слоганов: языковые приемы

Создатели слоганов чаще работают с глаголами. Что отличается от нейминга: названия — существительные.

По формулировке слоган может быть:

• утверждением – «Завтра будет лучше»;
• призывом к действию – «Управляй огнем»; «Не тормози. Сникерсни!»;
• вопросом – «Нужна ли реклама совершенству?».

Чтобы сделать слоган запоминающимся, используют рифмы, игру слов, метафоры, юмор, аллюзии, гиперболы. Если планируется перевод слогана на иностранные языки, эти приемы лучше не задействовать.

Для придания значимости, конкретики утверждению, в слоган можно включить цифры и факты о компании или о продукте.

Признаки эффективного слогана

Качественный слоган отвечает следующим критериям:

• Краток. Состоит из двух-семи слов.
• Понятен. Не содержит терминов, значение которых не ясно большинству потребителей. Исключением являются слоганы, обращенные к узкой целевой аудитории (ЦА) специалистов отрасли.
• Отражает интересы ЦА и согласуется с ценностями бренда.
• Вызывает эмоциональный отклик.
• Хорошо звучит: емок и ритмичен, запоминаем.
• Передает необходимую информацию о бренде или товаре.
• Юридически безопасен. Не повторяет слоганы других компаний, работающих в схожей сфере, предоставляющих похожий продукт. Эти слоганы могут быть зарегистрированы как товарные знаки (в примерах выше). За нарушение прав на знак его владелец может взыскать компенсацию до 5 млн. рублей по статье 1515 ГК РФ.

Примеры зарегистрированных слоганов:

• «Танки грязи не боятся» (товарный знак №290015), правообладатель ОАО «КамАЗ»;
• «Билайн, на твоей стороне» (№910395), правообладатель ПАО «Вымпел-Коммуникации»;
• «Когда всё складывается ровно» (№912890), правообладатель ООО «Мосблок»; компания производит пенобетонные блоки и изделия из ячеистого бетона;
• «Карапузы сад, нам доверяют самое дорогое» (№710874), правообладатель ИП;
• «Лучше для мужчины нет» (№616689), правообладатель The Gillette Company LLC (США);
• «Ваша киска купила бы WHISKAS» (№473891), правообладатель Марс Инкорпорейтед (США);
• «Легко управлять, выгодно заправлять» (№755557), правообладатель ПАО «Газпром нефть»;
• «Сила может победить всё, интеллект побеждает силу» (№878939), правообладатель ООО «РБ Интеллект»; компания оказывает юридические и консалтинговые услуги;
• «Заботится как мама» (№436200), правообладатель Агромир лимитед.
• «Управляй светом и тенью» (№1043530), правообладатель ООО «АИМ».
• «Трудоустраивайтесь поудобнее» (№935287), правообладатель ООО «Хэдхантер».

Как придумать слоган для компании: этапы

Слоган влияет на восприятие потребителем бренда и продуктов компании. Его создание — многоэтапный процесс. Начинается он с обозначения задач слогана и анализа целевой аудитории.

Пошаговая инструкция, как создать слоган:

1. Определение задач и срока действия. Будет ли слоган работать на формирование имиджа компании? Или он сообщит потребителю ключевое достоинство продукта? Будет он использоваться как стратегический? Или создается под задачи рекламной кампании во время определенного события?
2. После того как поставлены цели и задачи слогана, проводят анализ целевой аудитории. Необходимо принять во внимание потребности, проблемы потенциального потребителя, его возраст, пол, сферу интересов.
3. Анализ рынка. Изучение конкурентов, их слоганов, ценностей, путей общения с ЦА поможет в определении сильных и слабых сторон, стиля общения с потребителями.
4. Когда маркетинговый анализ завершен, можно переходить непосредственно к созданию слогана. Для этого на практике часто применяют метод командного создания карты ассоциаций. На доске/ватмане/листе пишут название продукта или бренда, для которых необходимо создать слоган. Далее путем мозгового штурма предлагают и записывают все ассоциации, которые он вызывает. Все варианты структурируют, определяют тон и стиль слогана. Слова объединяют в словосочетания и фразы, дополняют, часть исключают из списка. В итоге получают несколько вариантов слоганов.
5. Выбор и проверка слогана. Из созданных вариантов выбирают самый удачный. Иногда для этого работают с фокус группой представителей целевой аудитории.
6. Проверка. Прежде чем интегрировать выбранный слоган в айдентику компании, нужно убедиться в его юридической безопасности.

Слоган как товарный знак

По оценке Ассоциации коммуникационных агентств России (АКАР), рекламный рынок России за первую половину 2024 г. вырос почти на треть к аналогичному периоду 2023 года и составил 400–405 млрд. рублей. Рекламодатели пользуются разными площадками: интернет, радио, СМИ, телевидение. На каждой из них слоган становится эффективным инструментом взаимодействия с аудиторией. Но прежде чем во всеуслышание озвучивать слоган, необходимо убедиться в его уникальности. Чтобы избежать юридических проблем, проводят проверку по базам Роспатента.

Если окажется, что выбранный слоган уже зарегистрирован другими как товарный знак, использовать его нельзя. За нарушение прав на чужой знак грозят судебные иски и штрафы, а также уголовное наказание по статье 180 УК РФ. Компенсации могут доходить до 5 млн. рублей (статья 1515 ГК РФ).

Судебное дело по слогану на 10 млрд. рублей

Обычная фраза «Я люблю свою семью» с 2006 года является зарегистрированным товарным знаком (свидетельство № 312760). Знак действует для продуктов питания, а также для моющих средств и косметики (3-й класс МКТУ). Правообладатель —  ОАО «Нэфис Косметикс». Дочь основателя компании подала иск против производителя бытовой химии под брендом Synergetic на сумму 10,7 млрд. рублей. Последняя использовала такую же фразу на упаковке своих товаров. Столь внушительную сумму истец обосновал подпунктом 2 п.4 статьи 1515 ГК РФ.

В случае признания вины ООО «Синергетик» понесет большие убытки. Компании придется выплатить компенсацию, уничтожить товар с надписью, изъять продукцию из оборота, изменить дизайн упаковки.

Поисковую систему по товарным знакам можно найти на сайте Федеральной службы по интеллектуальной собственности, однако доступ к полной базе — платный.

Специалисты патентного бюро Ezybrand проводят полную проверку слоганов, логотипов по закрытым базам Роспатента за один день. При обнаружении совпадений мы даем рекомендации, какие исправления внести, чтобы получить оригинальное название.

Для чего нужен товарный знак

Слоганы можно зарегистрировать в Роспатенте как товарный знак.

Государственное свидетельство выдается:

• на словесный товарный знак;
• на графическое обозначение (логотип);
• на комбинированный товарный знак (графика + текст).

Таким образом, слоган может быть зарегистрирован как отдельный словесный товарный знак. Или его можно включить в комбинированный ТЗ.

Регистрация слогана дает юридическую защиту от его неправомерного использования. Другие не смогут использовать вашу фразу в рекламе, при маркировке товара, в соцсетях, на сайтах для той же категории продукции.

Права на зарегистрированный слоган можно передать другой компании или предпринимателю по лицензионному договору и получать роялти. Создание сети франшиз невозможно, если нет своего товарного знака.

Как зарегистрировать слоган

Регистрация товарного знака занимает 6-8 месяцев и от 2-х месяцев в случае ускоренной регистрации.

Каждый товар или услуга входят в определенный класс. международной классификации. Всего их 45. К примеру, транспортные средства относятся к 11 классу МКТУ, музыкальные инструменты — это 15 класс, посуда — класс 21, а строительные услуги — 37 класс. На этапе оформления заявки в Роспатент нужно указать классы МКТУ. Их может быть несколько, что повлияет на итоговую стоимость регистрации.

Госпошлину за подачу заявки, проведение экспертизы и регистрацию знака можно оплатить сразу или тремя частями. Минимальный размер пошлины составляет 35 000 рублей.

Подать заявку можно через сайт ведомства, с помощью Госуслуг или оффлайн при личном посещении. После этого Роспатент проведет две проверки: формальную и по существу. Когда заявка принята, заявитель получает приоритет на товарный знак. Это значит, что более поздние заявки с таким же слоганом получат отказ.

Если будет выявлена неуникальность обозначения или его частичное совпадение (сходство до степени смешения) с чужим товарным знаком, то Роспатент откажет в регистрации. При этом «сгорят» уплаченные пошлины. Поэтому важно провести предварительную проверку и убедиться в уникальности слогана. Также во время экспертизы ведомство может запросить дополнительную информацию.

Государственное свидетельство действует 10 лет и может быть продлено неограниченное количество раз. Подробное пошаговое руководство по регистрации товарного знака в Роспатенте мы разместили в этой статье нашего блога.

Примеры слоганов, которые зарегистрированы в патентном бюро Ezybrand:

• «Magcate – для самого сокровенного» — бренд одежды и спорттоваров; словесная часть сформирована по первым слогам имени и фамилии владельца (Магиной Екатерины);
• «Globalstay The art of hospitality» – бренд сервиса бронирования апартаментов;
• «Body Space The future is already here» – бренд массажного салона;
• «Совершенство в мелочах» – бренд для инструментов и оборудования;
• «Баба Таня Вкусно как дома» – бренд кафе;
• «Lumo. Строим лучше.» – бренд компании, которая проектирует и строит нежилые объекты;
• «LinkPet Contact your pet» – бренд компании, которая проверяет предрасположенность питомцев к наследственным болезням с помощью генетических исследований.

Что нужно учесть при выборе слогана

При разработке мало принимать во внимание критерии креативного слогана. Необходимо учесть моменты, которые могут нанести ущерб его эффективности и даже привести к нарушению закона.

Что к этому относится:

• Бренд, продукт или услуга, имеют много достоинств и преимуществ: но слоган нельзя перегружать смыслами.
• Необходимо удостовериться, что слоган не вызывает неприятных ассоциаций: не несет двойного негативного смысла, непонятного, неуместного юмора.
• Банальные выражения, которые перестали привлекать внимание аудитории, малоэффективны для слогана. Примеры стоп-слов и фраз для слогана компании: «секрет красоты», «безупречный», «роскошь», «эксклюзивный», «тайна», «неповторимый».
• Использование онлайн-генераторов — рискованный способ создания слогана для бизнеса. Велика вероятность получения неоригинального результата. Если сгенерированная фраза уже зарегистрирована как товарный знак по тем же классам, что и у вас, это грозит судебными исками и штрафами.
• Слоган, как и любая рекламная фраза, не должен вводить потребителя в заблуждение и включать бездоказательные утверждения, некорректные сравнения. Например, «Покупай лучшее», «Первый в России и только твой». Такие слоганы становятся объектом внимания Федеральной антимонопольной службы и нарушают «Закон о рекламе» и «Закон о защите конкуренции».

Пример такой ситуации: В рекламе ООО «Клиницист-Клиника Претор» содержалась фраза «Одна из ведущих клиник города нашла способы вылечить рак. Борются с самыми разными опухолями». Было признано, что эта реклама способна ввести потребителей в заблуждение, утверждая, что рак излечим. Новосибирское УФАС России вынесло предупреждение клинике.

Другой пример: ООО «Додо Франчайзинг» получило предупреждение от Санкт-Петербургского УФАС. Ведомство обратило внимание на то, что фраза «Додо Пицца. Сеть пиццерий №1 в России» не имеет объективного подтверждения, что эта пиццерия действительно номер 1. ФАС усмотрела признаки нарушения ст. 14.3 ФЗ «О защите конкуренции». В результате компания внесла дополнение «по количеству пиццерий» и привела в качестве доказательства аналитический отчет.

Часто задаваемые вопросы

Как количество классов МКТУ влияет на стоимость регистрации товарного знака?

За каждый дополнительный класс МКТУ в заявке необходимо уплатить 5 500 рублей.

Что такое слоган в логотипе?

Логотипы могут быть графическими или сочетающими в себе текст и графику. Слоган можно интегрировать в логотип, как и название компании.

Если слоган включен в комбинированный товарный знак, нужно ли его дополнительно регистрировать как словесный?

Вы можете отдельно зарегистрировать слоган как товарный знак и комбинированный знак (слоган + логотип), или оба варианта. Как показывает судебная практика, в случае возникновения споров юридическую защиту имеет как комбинированный товарный знак в целом, так и его части.

Можно ли зарегистрировать в качестве ТЗ общеизвестные фразы?

Да, можно. В качестве товарных знаков регистрируют даже мемы и крылатые фразы. К примеру, ООО «Подарки оптом» является правообладателем 80 таких товарных знаков («Богиня — это состояние души», «Как будто я специально лучше всех» и другие). Эти надписи компания использует для создания принтов на футболках, кружках, сувенирной продукции.

«Подарки оптом» подает иски против предпринимателей, если они наносят такие же надписи на аналогичных товарах или используют их для карточек на маркетплейсах. К примеру, в мае 2024 года с предпринимательницы суд взыскал 320 000 рублей за продажу на маркетплейсах кружек и фужеров с такими слоганами.

На кого можно зарегистрировать слоган для магазина на маркетплейсе?

Товарный знак можно получить для юридического лица, физического лица (индивидуального предпринимателя и самозанятого).

Зарегистрировал слоган для товара, когда был в статусе самозанятого. Теперь я перешел на налоговый режим ИП. Не потеряю ли я свои права на знак?

Товарный знак зарегистрирован на вас, как на физическое лицо. Смена налогового режима не повлияла на ваш статус правообладателя, однако нужно внести изменения в реестр – передать ОГРНИП в Роспатент. Это можно сделать по заявлению. В противном случае могут возникнуть сложности с заключением договоров на товарный знак.

Внести изменения помогут патентные поверенные Ezybrand. Подробнее об этой услуге здесь.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!