Новости Товарные знаки
Провальный нейминг: почему без брифа нет хорошего названия

Провальный нейминг: почему без брифа нет хорошего названия

«Я вам на словах всё по-быстрому объясню, а вы должны удивить меня своими вариантами»: так начинается трудное сотрудничество с клиентом, когда нейминг превращается в боль и слезы. Как правильно поставить задание специалисту по неймингу, чтобы результат оправдал ожидания? Что на самом деле происходит за кулисами игры в слова?

Разбираем неудачный кейс из нашей практики, который поможет лучше понять «кухню вкусных названий».

Бриф – наше всё!

Бриф – это всегда проблема для клиентов: все знают, что это нужно, но никто не понимает, как это сделать правильно. Поэтому наш специалист по неймингу не только просит ответить на стандартные вопросы в анкете, но и старается обговорить с клиентом те моменты, которые должны стать ключевыми при создании названия.

Иногда нас просят начать работу без этапа заполнения брифа. А некоторые относятся к этому как к простой формальности, которая только усложняет жизнь. Хуже всего, когда клиент сам не представляет, что ему нужно. И если у владельца бизнеса нет хоть какого-то понимания, каким должен быть его бренд, то задача становится фактически невыполнимой.

Большинство брендинговых агентств вообще не приступают к работе без брифа. Мы не ратуем за столь строгий подход, так как для нас главное – это удобство для клиента. Но если бриф практически не заполнен, то нужно понимать, что и результат будет обобщенным.

Мы предложим несколько названий, которые еще будут нуждаться в последующей проработке с учетом многих факторов:

  • анализа деятельности компании;
  • линейки товаров (услуг) и ценового сегмента;
  • портрета целевой аудитории;
  • предложений конкурентов и других.

В этом случае не стоит сразу ждать готового варианта.

А вот хорошо проработанный бриф и обратная связь позволяют максимально конкретизировать задачу, сразу сделать качественный нейминг.

В качестве антипримера брифа можно привести недавний случай с одним из наших клиентов, владельцем компании по строительству загородных домов. Бриф был заполнен минимально: в нем только было указано, что покупателями являются семейные люди, а название должно ассоциироваться с домашним уютом. А вот какие слова нравятся или не нравятся, концепция бренда – всё это было проигнорировано.

Взаимное сотрудничество и уважение

Никто не знает свой бизнес лучше, чем его владелец. Каждый новый заказчик для нас – это как чистый лист бумаги, а бриф – это мостик между новым именем и концепцией бизнеса. Поэтому участие самого клиента при создании нейма – обязательно.

Иногда к процессу генерирования названия подключаются сотрудники самой компании. Если они хотят поучаствовать в этом процессе, то и наш специалист должен присутствовать на брейншторме. Уже после брейншторма информация может транслироваться в искаженном виде, особенно если было много участников. Во время «мозгового штурма» наш неймер может направить генерирование идей в нужное русло, подобрать более подходящие названия с точки зрения их охраноспособности в качестве товарного знака.

Некорректно нивелировать работу по неймингу. Мы, как эксперты, понимаем, какое название нужно клиенту в юридическом аспекте. Но часто те названия, которые нравятся клиенту, и те, которые ему подходят, – это «небо и земля».

Есть очень много ограничений, которые накладывают регламенты Роспатента, и они совершенно неочевидны для тех, кто не вращается в этой сфере.

На работу по созданию каждого названия затрачивается очень много времени.

Это кропотливый труд, который включает:

  • Погружение в проект, концепцию бренда, его семантику.
  • Создание первого пула вариантов, из которых 90% в итоге будут «просеяны» нами еще на первой стадии.
  • Отбор наиболее подходящих названий, для которых мы сделаем юридическую проверку. Работа с этимологией, оттенками значений.
  • И только после всего этого мы делаем для нашего клиента презентацию, на которой рассказываем о каждом выбранном названии.

Главная проблема нейминга: ожидания и реальность

Можно придумать тысячу названий, и все они покажутся скучными и тривиальными. «Хочу, как Apple или Ford: чтоб было просто, презентабельно и запоминалось». Да, нейминг – это больше про эмоции, которые несет в себе бренд.

Но эмоциональное окружение бренда возникает не само по себе и не содержится в самом названии. Ценность бренда заключается в том продукте (услуге), который он предлагает потребителю.

Эта ценность растет постепенно, со временем, и включает в себя:

  • имидж компании, историю ее развития;
  • репутацию среди клиентов и партнеров;
  • паблисити – продвижение продукта в СМИ и многое другое.

Все громкие имена компаний, которые мы сейчас знаем, появились больше 100 лет назад. Тогда они тоже были никому неизвестны, казались странными и даже нелепыми. Например, когда появился логотип airbnb (площадка для поиска аренды жилья по всему миру), Интернет взорвался от насмешек: с чем только не сравнивали его эмблему – от гениталий до подбородка американского мультипликационного персонажа Питера Гриффина.

Пример нейминга: логотип airbnb

Какая у вас была бы реакция, если бы для вас создали такой бренд? Некоторые восприняли бы это как личное оскорбление. Словесный элемент в нем тоже не отличается особой благозвучностью. Однако теперь это один из самых крупных игроков на рынке аренды жилья, и никому не придет в голову высмеивать его логотип. Если сам продукт – крутой, то потребители могут принять его и под странным названием.

Мы стараемся придумывать нейтральные названия, которые не вызывают негативные коннотации. Если вам нужно что-то более экстравагантное (или даже хайповое, провокационное), то это тоже нужно обязательно указать в брифе или обговорить с нашим специалистом. Такие названия требуют более тщательной проверки, так как повышается риск отказа в регистрации товарного знака.

Дескрипторы названия

Но вернемся к истории со строительной компанией. Когда наш специалист связался с ее владельцем и попросил уточнить требования, владелец бизнеса заявил, что в названии должны быть слова «дом» или «хаус».

Тогда мы придумали больше 30 названий с этими дескрипторами, выбрали из них те, которые удовлетворяют требованиям Роспатента и сделали презентацию для клиента.

В результате оказалось, что слова «дом» и «хаус» в разговоре он использовал «образно», то есть нейм должен только вызывать ассоциации с этими словами. И он забраковал все варианты.

Почему это некорректно? Именно точные дескрипторы помогают потребителям понять, в чем «соль» бизнеса. И работа неймера как раз заключается в том, чтобы решить эту задачу. Согласитесь, что, например, название «Одиссей» или «Долина» никому ни о чем не говорят.

«Дескриптор» в переводе с английского означает буквально «расшифровка». Сами дескрипторы необязательно могут присутствовать в бренде, но в первую очередь специалист по неймингу постарается включить их в название. Параллельно мы предлагаем и другие названия, которые не содержат такие слова, но создают аналогичные ассоциации.

Особенно важны «стоп-слова»: они помогают лучше представить, что заказчик хочет увидеть в итоге и что ему категорически не нравится.

Поэтому уже вначале, при заполнении брифа, важно указать такие «ключевые» слова, на базе которых будет создаваться новое название, а не относиться к этому формально. Эксперт будет четко следовать тому техническому заданию, которое он получит от клиента.

Конечно, мы можем впоследствии подкорректировать техзадание под ваши требования. Мы так и поступили в случае с нашим заказчиком, пересмотрели его пожелания и создали набор концептуально новых названий, которые вновь с пренебрежением были им отвергнуты. Мы всегда стремимся навстречу нашим клиентам, но нужно понимать, что это уже выходит за рамки договорных отношений, да и деловой этики в целом.

Когда всё плохо и солнце не светит

Этот страх есть у многих, кому нужна услуга по неймингу: «А что будет, если мне не понравится ни одно из предложенных названий?». Иногда этот страх подкрепляется негативным опытом в других брендинговых агентствах, либо переходит в неприкрытую агрессию как способ самозащиты.

Нужно понимать, что мы тоже заинтересованы в том, чтобы придумать для вас подходящее название и получить качественный кейс. Хуже всего, когда клиент настроен агрессивно. Тут уже трудно объяснить, почему какие-то варианты подходят, а другие – нет.

Когда в проекте начинают превалировать эмоции и субъективные ощущения заказчика, то конструктивный диалог становится невозможен. Личное общение и обратная связь с неймером помогают лучше понять друг друга и прийти к единому решению – к выбору рабочего названия.

Нейминг легко критиковать, так как оценка всё равно будет субъективной. В этом и заключается его особенность, которая характерна для всех видов творчества: кому-то нравится Пушкин, а другим – эльфийские панки. Однако эта разница еще не говорит о том, что человек интеллектуально ограничен, или не обладает необходимыми профессиональными навыками: нужно уважать труд неймера.

Узнайте, возможно ли зарегистрировать ваш бренд в Роспатенте?
Ответьте на 5 коротких вопросов и получите бесплатную проверку по закрытой базе Роспатента, оценку рисков вашего бренда и расчет стоимость регистрации. Результат в почту или в мессенджер.
Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. 👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!
Автор
Регина Баймурзина
Специалист в области интеллектуальных прав, редактор, контент-мейкер.

Оставить комментарий

Ваш адрес email не будет опубликован. Обязательные поля помечены *

Мы используем файлы cookie из вашего браузера, чтобы улучшить отображение и работу сайта.
Подробнее

Заказать бесплатную консультацию

Специалист подробно ответит на ваши вопросы, рассчитает стоимость и направит коммерческое предложение.


☑ Нажимая на кнопку «Заказать звонок», я даю своё согласие на обработку персональных данных.

Заказать бесплатную консультацию

Остались вопросы?

☑ Нажимая на кнопку «Заказать звонок», я даю своё согласие на обработку персональных данных.

Заказать бесплатную проверку
по реестру товарных знаков

Пожалуйста, укажите наименование для проверки и контактные данные для получения результатов.

☑ Нажимая на кнопку «Заказать звонок», я даю своё согласие на обработку персональных данных.