Создание фирменного наименования: как придумать удачное название для компании

Многие предприниматели при выборе названия для компании хотят придумать что-то яркое, запоминающееся, что выделит их бизнес на фоне конкурентов. Но мало кто помнит о юридической стороне вопроса. Игнорирование законодательства увеличивает риски в будущем стать участником судебного разбирательства, понести финансовые потери и даже потерять бренд. В этой статье мы разобрали основные требования к фирменному наименованию и подготовили инструкцию по неймингу для предпринимателей. 

Что такое фирменное наименование, и чем оно отличается от бренда?

Фирменное наименование — это официальное название коммерческой организации. Оно указывается в учредительных документах, договорах и актах с контрагентами, налоговой отчётности и другой деловой документации. Такое название возникает с момента государственной регистрации компании, то есть когда её вносят в единый государственный реестр юридических лиц (далее — ЕГРЮЛ).

Фирменное наименование состоит из двух частей:

1. Указания на организационно-правовую форму. Например, ЧУП, ООО, ПАО.
2. Собственно названия компании. Например, “МегаФон”, “Металлоинвест”.

У компании должно быть как минимум одно полное фирменное наименование. Также она может дополнительно иметь сокращённое наименование — и такой вариант часто встречается на практике. Например, публичное акционерное общество “Нефтяная компания “Роснефть” и ПАО “НК “Роснефть”.

Если фирменное наименование — это юридический термин, то бренд — понятие из маркетинга, более широкое. Бренд необязательно совпадает с официальным названием организации. Он отражает мысли, эмоции, ассоциации, ожидания, которые возникают у потребителей при упоминании конкретной компании. Более подробно различия между терминами описаны в таблице ниже.

Фирменное наименование и товарный знак

Регистрация товарного знака даст вашей компании преимущества на рынке:

1. Защиту фирменного наименования и бренда от заимствования конкурентами. Другим лицам будет запрещено без вашего разрешения использовать аналогичное или похожее название на вывесках, товарах и их упаковке, в рекламе и даже в доменных именах.
2. Возможность взыскивать компенсацию в размере от 10 тысяч до 5 млн рублей, по двойной стоимости контрафакта или по двойной сумме лицензионного договора (если заключали такое соглашение) за каждый случай нарушения. Если кто-то из конкурентов всё же воспользуется вашим названием, вы сможете подать на него в суд и потребовать крупную сумму. 
3. Дополнительный доход. Согласно ГК РФ исключительное право на фирменное наименование нельзя передать по договору отчуждения, лицензии и даже франшизы. Оно всегда закреплено только за одним юридическим лицом. Но если зарегистрировать аналогичное название как товарный знак, то исключительным правом на такой объект уже можно будет свободно распоряжаться.

Как придумать название компании

“Как вы яхту назовёте, так она и поплывёт” — эта поговорка из известного мультфильма про капитана Врунгеля особенно актуальна при создании фирменного наименования. От того, насколько уникальным, ярким и запоминающимся окажется название, во многом будет зависеть успех компании на рынке.

Распространённые проблемы при самостоятельном нейминге

Рассмотрим, с какими проблемами чаще всего сталкиваются владельцы бизнеса, которые решают придумать фирменное наименование сами.

Отсутствие оригинальности

Некоторые предприниматели не задумываются о будущем своего бренда и выбирают в качестве фирменного наименования “затасканные” слова. Законодательство не запрещает повторяться, если по видам деятельности компании не конкурируют между собой. Простыми словами, если на рынке уже есть парикмахерская “Мария”, то можно открыть продуктовый магазин “Мария”. А вот салон красоты — нельзя, поскольку в таком заведении тоже могут оказывать парикмахерские услуги.

Примеры наиболее популярных названий в России:

• Радуга;
• Престиж;
• Лидер;
• Виктория;
• Светлана;
• Фортуна;
• Идеал;
• Имидж;
• Березка;
• Авторитет.

Если для крупного сетевого ритейла распространённое фирменное наименование не станет проблемой, то малый бизнес потеряется среди сотен и тысяч неизвестных заведений.

Категориальные стереотипы

Часто предприниматели стремятся отразить в названии род деятельности компании или свойства предлагаемых товаров/услуг. Это также приводит к созданию банальных фирменных наименований, которые не способствуют притоку клиентов. Особенно, если компания работает на высококонкурентном рынке. 

Примеры категориальных стереотипов:

• пиццерия “Планета Вкуса”;
• магазин алкоголя “Живое пиво”;
• магазин одежды “Для всей семьи”;
• салон красоты “Леди”;
• фитнес-центр “Мир спорта”;
• консалтинговая компания “Альянс”;
• студия дизайна “Арт”.

Категориальные стереотипы в названии вредны ещё и тем, что в них мало гибкости. Со временем тренды и потребительские предпочтения на рынке могут поменяться, и тогда прежнее фирменное наименование станет неактуальным. 

Перебор с креативом

Встречается и другая крайность — использование слишком кричащих, непонятных или не учитывающих контекст конкретного рынка названий. “Братишка”, “Ололо”, “Гейша”, “От Петровича” и другие подобные фирменные наименования аудитория может расценить двусмысленно. Также есть риск, что сам регулятор откажется регистрировать компанию со странным названием, поскольку оно противоречит принципам гуманности и морали.

Пример неудачного нейминга — детское питание от французской компании Danone, которое выпускалось под маркой “Bledina”. При реализации продукции на российском рынке маркетологи не стали менять название. Как вы уже догадались, продажи оказались катастрофически низкими, и вскоре товар исчез с прилавков.

Сложное произношение и написание

Фирменные наименования вроде “РосВнешСпецИнвестХолдинг” подходят разве что для государственных предприятий или организаций федерального масштаба, у которых отсутствуют конкуренты. Однако такие названия часто используют и владельцы малого бизнеса, чтобы добиться эффектов серьёзности и солидности. А получают обратный результат — названия их компаний просто никто не запоминает.

Смешение с личным брендом

Сама по себе идея использовать личный бренд для продвижения компаний (у которых один и тот же владелец) — хорошая. Особенно в сферах, где привлечение клиентов сильно завязано на доверии: консалтинге, юридических услугах, финансах, медицине.

Проблемы больше связаны с тем, как идею реализуют:

• Если продукция или услуги оказываются низкого качества или невостребованными, то страдает не только прибыль, но и репутация предпринимателя.
• Не всегда есть возможность использовать в фирменном наименовании имя и фамилию. Например, если они слишком распространённые и не обладают различительной способностью. Существует риск, что название сначала зарегистрируют, а потом потребуют изменить.

Профессиональный подход к созданию фирменного наименования

Перед созданием фирменного наименования полезно провести комплексное маркетинговое исследование, которое включает:

• Анализ рынка. Даёт представление о тенденциях в отрасли и уровне конкуренции. 
• Анализ целевой аудитории. Позволяет выявить потребности и мотивы, на основании которых потребители принимают решение о покупке.
• Анализ продукта. Помогает определить уникальные характеристики и преимущества товаров/услуг конкретной компании. 
• Анализ конкурентов. Формирует насмотренность относительно чужих фирменных наименований, позволяет выделить ключевые отличия и не повторяться.

В совокупности собранные данные помогут сформировать ключевые ценности бренда, которые будут положены в основу фирменного наименования компании. Также вы сможете придать названию нужный стилистический оттенок: серьёзный и профессиональный, креативный и молодёжный, простой и информативный или традиционный, отражающий многовековые стандарты качества. Это позволит общаться с целевой аудиторией на одном языке.

Для разработки фирменного наименования можно использовать метод “мозгового штурма” — генерацию максимального количества идей. Лучше совместно с командой. Кроме того, можно использовать генераторы ассоциаций: sociation.org, sinonim.org, randomall.ru и др. Когда список идей будет готов, их нужно соотнести с данными маркетингового исследования и отобрать подходящие варианты.

Профессиональный нейминг можно заказать в патентном бюро Ezybrand. Над названием для вашей компании будут работать несколько специалистов: 

• Неймер. Он проведёт комплексное маркетинговое исследование и придумает несколько вариантов уникальных, ярких, запоминающихся названий, среди которых вы сможете выбрать лучший. 
• Дизайнер. Если вы захотите не только придумать фирменное наименование, но начать сразу развивать бренд, то специалист разработает для вас оригинальный логотип.
• Патентные поверенные. Проверят фирменное наименование/название бренда на соответствие требованиям законодательства и на уникальность (по базам Роспатента). Далее сориентируют вас по вопросам юридического оформления бренда.

Также при необходимости специалисты помогут вам доработать текущий бренд, если в нём есть недочёты с точки зрения маркетинга и/или законодательства.

В таблице ниже приводятся примеры удачных фирменных наименований и товарных знаков. Вы можете использовать их для вдохновения.

Юридические требования к фирменному наименованию

Создание фирменного наименования требует совместить несовместимое: креативность и следование правилам. Налоговая может зарегистрировать юридическое лицо, а впоследствии, при выявлении нарушения, обратиться в суд и потребовать от компании изменить фирменное наименование.

Фирменное наименование не должно противоречить общественным интересам, принципам гуманности и морали

В категорию запрещённых попадают грубые, неблагозвучные названия, с ненормативной лексикой, или такие, которые могут быть двусмысленно восприняты целевой аудиторией.

Фирменное наименование не может состоять только из слов, указывающих на вид деятельности

Например, нельзя назвать банк ООО “Банк” или ОАО “Финансовая организация”, а салон красоты — ЧУП “Маникюрный салон” или ООО “Парикмахерская”.

Фирменное наименование должно иметь русскоязычную версию

У юридического лица должно быть как минимум одно полное наименование на русском языке. Например, публичное акционерное общество “Нефтяная компания “Лукойл”. 

Также компания может по желанию включить в учредительные документы и использовать в гражданском обороте:

• Сокращённое наименование на русском языке.
• Полное и сокращённое наименования на иностранном языке или на языке народов РФ. Здесь возможно три варианта: только полное, только сокращённое или и полное, и сокращённое.

Фирменное наименование на иностранном языке можно создать путём перевода или транслитерации с кириллицы на латиницу. При указании организационно-правовой формы подбирается максимально близкий аналог, который действует в иностранном государстве. Например, для ООО “Мечта садовника” можно указать фирменное наименование на английском языке “Mechta sadovnika Co. Ltd” или “A gardener’s dream Co. Ltd”.

Фирменное наименование не должно повторять конкурентов

Нельзя использовать не только аналогичные названия, но и названия, сходные до степени смешения, то есть такие, из-за которых потребители могут перепутать вас с конкурентом. 

Допустим, на рынке уже есть кофейня “Кофикс”. Тогда вам нельзя использовать фирменные наименования “КоффИкс”, “Вкус кофикс”, “Кофикс-люкс” и т.п. Кроме того, эти же названия не подойдут для кафе, магазина кофе и других заведений, которые даже потенциально могут конкурировать с кофейней.

Использование фирменного наименования, которое аналогично или сходно до степени смешения с товарным знаком конкурента, также незаконно. Причём в случае выявления нарушения правообладатель может потребовать взыскания уже не убытков, а компенсации. Факт реально причинённого ущерба доказывать при этом не нужно, а размер компенсации может составлять от 10 тысяч до 5 млн рублей. Таким образом, регистрация товарного знака выступает дополнительным и эффективным инструментом защиты бренда от заимствований.

Регистрация фирменного наименования в качестве товарного знака может вызвать на практике ряд сложностей. Чаще всего Роспатент отказывает по заявке в связи с тем, что обозначение не обладает различительной способностью в отношении товаров или услуг конкурентов. Например, это касается наименований вроде «Металлоинвест» или наименований в виде аббревиатур. 

Поэтому важно разрабатывать бренд (который будет заявлен на регистрацию в качестве товарного знака) параллельно с созданием фирменного наименования. Если у вас уже зарегистрировано юрлицо, и бренд с аналогичным названием способен вызвать вопросы у Роспатента, то можно решить проблему за счет добавления в обозначение оригинальных элементов, например, изображений. Такой способ мы использовали при регистрации товарного знака «НЧТЗ» для одного из наших клиентов.

Фирменное наименование не должно включать в себя названия иностранных государств, органов власти (федеральных и субъектов РФ), общественных объединений

Например, нельзя назвать коммерческую организацию “Продукты из США”, “Министерство туристических услуг”, “Московский Союз автостраховщиков”, “ГосТакси” и т.д. Причём относительно указания государственных органов власти суды трактуют запрет широко.

При этом законодательство допускает использование в фирменном наименовании компании следующих элементов:

• Слова “русский” — без ограничений, поскольку оно не указывает на государственную символику. Например, “Русский дом”, “Русский свет”, “Русская баня”. 
• Указание на принадлежность к России или к её субъекту — для государственных унитарных предприятий. Например, “Ангарский электролизный химический комбинат”.
• Слов “Россия”, “Российская Федерация”, “РФ”, “Российский” и других производных от них — при получении разрешения от Минюста РФ. Такое разрешение выдаётся юридическим лицам с долей государства более чем 25% в уставном капитале, или имеющим филиалы/представительства на территории более чем половины субъектов РФ, или крупнейшим налогоплательщикам.

Если в фирменное наименование планируется включить элемент “Рос”, который может вызывать у потребителей ассоциации с участием государства в деятельности юридического лица, то на это также требуется получать разрешение Минюста. 

Создание фирменного наименования только на первый взгляд кажется чем-то простым. На самом деле эта задача требует знания законодательства, навыков маркетолога, стратегического подхода и креативного мышления. Доверить разработку бренда лучше профессионалам — это увеличит шансы на успешное продвижение компании на рынке и снизит риски судебных тяжб.

Часто задаваемые вопросы

Может ли налоговая зарегистрировать юридическое лицо, если в России уже есть компания с таким же названием? Какие риски при этом возникают?

Да, может. Налоговая не проверяет фирменные наименования на уникальность. Но если впоследствии компания с таким же или похожим названием (и осуществляющая те же или однородные виды деятельности) узнает о регистрации, то она может предъявить претензии. В таких случаях налоговая подаёт иск с требованием прекратить незаконно использовать чужое фирменное наименование. 

В результате нарушителю приходится или менять название компании, или менять виды деятельности, или закрывать бизнес. А если конкурент зарегистрировал одноименный товарный знак, то он может дополнительно потребовать взыскания компенсации за нарушение исключительного права.

Можно ли зарегистрировать фирменное наименование российской компании на английском языке?

Согласно п. 3 статьи 1473 ГК РФ у компании должно быть хотя бы одно полное фирменное наименование на русском языке. Дополнительно она может иметь одно сокращённое наименование на русском языке, а также одно полное и одно сокращённое наименования на иностранном языке. 

На практике вопрос обычно решается так:

• В налоговую на регистрацию представляются полное и сокращённое фирменные наименования на русском языке. Например, публичное акционерное общество “Банк ВТБ” и ПАО “Банк ВТБ”.
• В учредительных документах дополнительно указываются полное и сокращённое фирменные наименования на иностранном языке, как правило, английском. Например, Public Joint-Stock Company “VTB Bank” и PJSC “VTB Bank”.

В дальнейшем в отношениях с российскими государственными органами, контрагентами и потребителями компания использует фирменное наименование на русском языке. А в отношениях с иностранными лицами — фирменное наименование на английском языке.

Можно ли передать фирменное наименование по франшизе? Ведь в России работает много компаний под известными зарубежными брендами.

Нет, нельзя. В п. 2 статьи 1274 ГК РФ прямо указано, что распоряжение исключительным правом на фирменное наименование, в том числе его отчуждение по договору, не допускается.

Многие путают понятия “фирменное наименование” и “товарный знак”. По договору коммерческой концессии (франчайзинга) владелец бренда передаёт другому лицу права на использование своего товарного знака и других нематериальных активов. Но не фирменного наименования. 

Например, в 2022 году основным франчайзи бренда KFC в России стало ООО “Юнирест”. Однако это российское общество не приобрело право использовать фирменное наименование материнской компании — Yum! Brands, Inc.

В то же время, одно и то же название может быть зарегистрировано и как фирменное наименование в ЕГРЮЛ, и как товарный знак в Роспатенте. Тогда создаётся впечатление, что при покупке франшизы предприниматель приобретает чужое фирменное наименование. С юридической точки зрения это не так: к нему переходит право именно на товарный знак.

У меня есть на рынке точка по продаже корейской косметики и бытовой химии. Работаю под зарегистрированным ООО. Недавно узнал, что конкурент зарегистрировал юрлицо с таким же фирменным наименованием, создал Интернет-магазин и продаёт в нём в том числе корейскую косметику. При этом, если смотреть его учредительные документы, то указаны другие подклассы ОКВЭД — не такие, как у моей компании. Могу ли я подать судебный иск и потребовать изменения фирменного наименования?

Нарушением прав на фирменное наименование считается в том числе его использование в отношении аналогичной или однородной деятельности. В описанном вами случае конкурент продаёт товары той же категории (косметику), что создаёт риски смешения двух компаний на рынке. Его действия неправомерны.

При этом значение имеет именно фактически осуществляемая деятельность, а не подклассы ОКВЭД, указанные в учредительных документах. Поэтому вы можете подать судебный иск и потребовать прекратить использовать ваше фирменное наименование в отношении определённых видов деятельности, а также взыскать убытки. Для выигрыша в споре вам нужно будет доказать, что потребители путают ваш магазин и Интернет-магазин конкурента.

При этом согласно п. 4 статьи 1474 ГК РФ выбор способа прекращения нарушения остаётся за конкурентом. В описанной ситуации это будет либо изменение фирменного наименования, либо прекращение продажи косметики.

В п. 4 статьи 1274 ГК РФ указано, что запрещено включать в фирменное наименование полное или сокращённое наименования иностранных государств, а также производные слова. Тогда как объяснить тот факт, что в России существуют компании вроде ООО “Итальянский торговый дом” и т.п.?

Смысл этого положения законодательства в том, что фирменное наименование российского юридического лица не должно указывать на связь с конкретным иностранным государством (принадлежность к нему как к публично-правовому образованию). Поскольку это вводило бы потребителей в заблуждение относительно происхождения и потребительских свойств продукции.

В указанном вами примере слово “итальянский” может отсылать к стилю или традициям этого народа, а не указывать на то, что компания физически находится в Италии.

Однако практика в отношении регистрации подобных фирменных наименований в России неоднородная. Поэтому мы всё же не рекомендуем использовать в названии юридического лица отсылки к иностранным государствам.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы.
👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!