Споры Товарные знаки

Использование товарного знака в контекстной рекламе Яндекс и Google

Рынок интернет-рекламы в России на сегодняшний день составляет более 240 млрд. рублей, а доля контекстной рекламы – свыше 60%. Она является эффективным способом продвижения товаров и услуг. В то же время контекстная и поисковая реклама используется недобросовестными предпринимателями – при ее оформлении в ключевые слова могут вводиться названия популярных брендов, товарных знаков, фирменных наименований и коммерческих обозначений. Судебные споры по защите исключительных прав на перечисленные обозначения имеют неоднозначный характер и не всегда решаются в пользу правообладателей. Почему это происходит и как обезопасить свой бизнес – об этом вы узнаете в нашей статье.

Контекстная и таргетированная реклама: основные понятия

Контекстная реклама основана на использовании ключевых слов, которые пользователи вводят в поисковую строку, или на информации, полученной при посещении сайтов (файлы cookies). По ключевым словам можно узнать о заинтересованности потребителя и предложить ему релевантное рекламное объявление.

Таргетированная реклама базируется на применении тех данных, которые пользователь вводит при регистрации в социальных сетях (Instagram, Twitter, YouTube и других). Это могут быть: возраст, пол, место проживания, учебы или работы, профессиональные и личные интересы; местонахождение пользователя для мобильного таргетинга. Если пользователь регистрируется на онлайн-платформах для размещения объявления (например, продажа квартиры), то рекламу можно настроить на смежные области (ипотечный кредит).

Одной из первых в рунете была система по размещению контекстной рекламы Яндекс.Директ c баннером «Ваша киска купила бы Cisco». Основателем Яндекса был А.Ю. Волож, который являлся гендиректором компании CompTek. Данная компания выступала на российском рынке в качестве основного дистрибьютора Cisco Systems. В 1998 году этот слоган привлек внимание коммерческих клиентов, а контекстная реклама стала главной бизнес-моделью Яндекса.

Недобросовестное использование контекстной рекламы

Поиск по ключевым словам является одним из самых действенных способов повышения эффективности маркетинга и бизнеса. Товарные знаки конкурентов в ключевых словах и в контекстной рекламе часто используются при запуске стартапов по нескольким причинам:

  • Получение части трафика конкурента. Его потребители могут заинтересоваться и товарами стартапа. Нередко применяется сравнительная реклама с лозунгами «Зачем переплачивать, если можно купить дешевле», «Не покупай, пока не увидишь» и т.д.
  • Продвижение в узкой нише на рынке. Даже тонкая настройка контекста и таргетинга в этих случаях часто плохо работает, а вот раскрученный бренд известной компании позволяет быстро расширить охват целевой аудитории.
  • Улучшение узнаваемости торговой марки. Даже если пользователь не прошел по ссылке, увеличится потенциальная целевая аудитория.

Конечно же, для такой недобросовестной рекламы используются только те бренды, которые приобрели популярность у потребителей. С точки зрения правообладателя паразитирование на чужой деловой репутации является недобросовестной конкуренцией. Но споры по данной категории дел сопряжены с определенными трудностями. В первую очередь это связано с отсутствием четких определений такой рекламы в законе и правовых норм для урегулирования конфликтов.

Как оформляется контекстная реклама?

Настройка контекстной рекламы производится следующим образом:

  1. Производитель товаров/услуг заключает соглашение с поисковой системой Google, Яндекс и др., чаще всего в автоматизированной форме.
  2. Рекламодатель (производитель) самостоятельно определяет список ключевых слов. Они представляют собой своего рода триггер, который приводит к показу рекламы.
  3. Поисковая система выступает как рекламная площадка.
  4. Когда пользователь вводит в поисковую строку ключевое слово из списка рекламодателя, ему показывают соответствующее рекламное объявление. Он может пройти по гиперссылке на сайт рекламодателя.

Что говорится в законе

Специальных требований для рекламы в Интернете не предусмотрено, не существует и легального определения контекстной и таргетированной рекламы. Это значит, что контекстная реклама должна соответствовать общим нормам, изложенным в Федеральном законе «О рекламе». Подробнее про использование товарного знака в рекламе.

Запрещено использовать рекламу, если она:

  • недостоверна;
  • представляет собой акт недобросовестной конкуренции;
  • вводит потребителей в заблуждение;
  • приводит к смешению производителей или товаров в сознании потребителей.

Под самой же рекламой понимается информация, распространяемая любым способом, адресованная неопределенному кругу лиц и направленная на привлечение внимания к объекту. В отношении средств индивидуализации в рекламе существуют следующие ограничения:

  • Нельзя использовать фирменное наименование, тождественное или сходное до степени смешения с фирменным наименованием другого юридического лица, зарегистрированного в ЕГРЮЛ (статья 1474 ГК РФ).
  • Нельзя использовать зарегистрированный товарный знак без разрешения правообладателя, а также сходные с ним обозначения в отношении тех же (или однородных) товаров/услуг (статья 1484 ГК РФ).
  • Нельзя использовать коммерческое обозначение, сходное с зарегистрированным товарным знаком или фирменным наименованием другого лица (статья 1539 ГК РФ).

На первый взгляд, ответ на вопрос о возможности использования чужих товарных знаков в контекстной рекламе является однозначным: этого делать нельзя, так как такое действие можно квалифицировать как акт недобросовестной конкуренции. Но в судебной практике применяется другой подход – решение зависит от того, как именно используется товарный знак.

Судебная практика

Судебная практика по контекстной рекламе в России очень неоднородна. Решение может быть вынесено как в пользу правообладателя, так и в пользу конкурента, который использовал чужой товарный знак.

Так, согласно Постановлению Пленума Верховного Суда РФ №10 от 23.04.2019 (пункт 172), введение в ключевые слова средств индивидуализации, принадлежащих другому лицу, может быть признано актом недобросовестной конкуренции. Позиция Верховного Суда при этом заключается в следующем: гиперссылка направляет потребителя на конкретный источник информации, основной целью которого является реклама и реализация товаров.

В качестве примера спора, решеного в пользу правообладателя, можно привести судебное дело № А56-21013, рассмотренное арбитражным судом в 2018 г. Истец – правообладатель товарного знака «КОММУНАЛЕЦ» взыскал с ответчика-конкурента компенсацию в размере 1 млн. рублей за использование словосочетания «датчик коммуналец» в контекстной рекламе. При введении этой комбинации в поисковую строку Google возникало объявление со ссылкой на сайт ответчика, который занимался производством аналогичной продукции.

Позиция СИП

Суд по интеллектуальным правам (СИП), специализированный арбитражный суд по спорам в области интеллектуальной собственности, придерживается другой точки зрения, которая направлена против владельцев товарных знаков. Это можно проследить по нескольким документам:

  • Постановление СИП №С01-423/2014 от 03.06.2014: правообладатели товарных знаков не вправе ограничивать других лиц в указании товарного знака в качестве ключевого слова. С другой стороны, такие действия не должны быть направлены на индивидуализацию товаров/услуг и не должны вызывать смешения производителей у потребителей.
  • Решение по делу № А40-167611/2018 от 25.04.2019 г.: истец (правообладатель товарного знака) должен доказать факт незаконного использования своего товарного знака ответчиком при производстве, реализации или рекламе товаров/услуг. При этом протокол осмотра веб-страницы не служит доказательством, так как контекстная реклама является невидимой для третьих лиц.
  • Постановление № С01-768/2020 от 15.07.2020 по делу N А41-88433/2018: ключевые слова в рекламе – это только «технический критерий» показа рекламы в поисковой системе. Сами по себе они не входят в рекламное объявление и не демонстрируются пользователям, а также не служат средством индивидуализации товаров/услуг. Поэтому их использование не нарушает исключительные права на товарный знак.

Позиция ФАС

Позиция Федеральной антимонопольной службы по данному вопросу не является единой.

В письме ФАС № АК/83509/19 от 25.09.2019 г. указано, что перечень гиперссылок, выдаваемый поисковой системой, не является рекламой в прямом понимании. Информация может быть квалифицирована как реклама только в том случае, если на странице результатов поиска размещена информация по конкретным товарам/услугам, например, в виде всплывающего баннера. Это последнее разъяснение аналогично постановлениям Суда по интеллектуальным правам.

Однако в практике ФАС имеются прецеденты, когда лица по данной категории споров привлекались к ответственности. Так, в 2015 г. Новосибирское УФАС оштрафовало ЗАО «Город в городе» за использование в контекстной рекламе Google наименование ЖК «Оазис», застройщиком которого являлась другая компания – ООО «АКД-Мета».

Если реклама будет признана ФАС недостоверной на том основании, что она является недобросовестной и представляет собой некорректное сравнение с товарами/услугами конкурента, то рекламодатель может быть привлечен к ответственности по статье 14.3 КоАП РФ. Но специальных критериев для определения правомерности сравнительной рекламы в законе нет, поэтому решения антимонопольной службы зависят от каждого конкретного случая.

Международная практика

В международной практике встречаются решения, аналогичные российским судам. Так, во Франции верховный суд рассматривал дело компании Cobrason против Google. При введении в поисковую строку Google слова «cobrason» (зарегистрированный товарный знак), в выдаче выводилась ссылка «Зачем платить больше?» на другой сайт. Суд Франции не признал это нарушением добросовестной конкуренции.

Анализ европейских судебных дел показывает, что поисковые системы не несут ответственность за использование ключевых слов, содержащих товарные знаки. За нарушение исключительных прав отвечает рекламодатель. Однако правообладатель может запретить использование товарного знака в рекламе, если это приводит к дискредитации бренда или его размыванию (потере различительной способности).

Ответственность поисковых систем и соцсетей

Возвращаясь к вопросу об ответственности поисковых систем за контекстную рекламу, можно отметить, что большинство из них полностью ее снимают с себя. Например, российская компания «Яндекс» прямо указывает на то, что она не участвует в разрешении подобных споров.

Яндекс.Справка
Яндекс.Справка

Аналогичную позицию занимает компания Google.

Справка. Центр правил Google рекламы
Справка. Центр правил Google рекламы

Несмотря на то, что поисковая система как интернет-посредник должна обеспечивать релевантность поисковых запросов, фактически рекламные ссылки могут направлять пользователя на ресурсы конкурентов. Судебная система исключает ответственность интернет-поставщиков контекстной рекламы за нарушение прав на товарные знаки, так как целью этих действий не является их прямое использование. И если в законодательстве США имеется такое понятие, как пособничество в нарушении прав на товарные знаки и авторское право (contributory infringement), то в ЕС и в России данные нормы отсутствуют.

Выводы

Как же привлечь к ответственности конкурента, который использует ваш товарный знак в контекстной рекламе?

Резюмируя вышесказанное, можно отметить следующие ключевые моменты для защиты интересов правообладателя:

  • Во-первых, для того, чтобы бренд мог получить правовую охрану в принципе, он должен быть зарегистрирован в «Роспатенте», то есть пройти государственную экспертизу.
  • Для того, чтобы наказать нарушителя, необходимо доказать факт использования вашего товарного знака.
  • Под использованием в данном случае понимается размещение товарного знака непосредственно в тексте объявления или рекламы, которая видна пользователю. Российские суды не признают указание бренда в ключевых словах в качестве незаконного использования товарного знака.
  • Так как не все нарушители достаточно хорошо подкованы юридически, то можно направить официальное письмо-претензию с приложением скана свидетельства на товарный знак. Во многих случаях это позволяет остановить его использование в контекстной рекламе.
  • Для привлечения к ответственности в соответствии с антимонопольным законодательством конкурент должен действовать в том же сегменте рынка товаров/услуг.

Судебная практика по использованию товарных знаков в контекстной рекламе находится еще на пути своего становления. Несмотря на то, что такая реклама направлена на получение выгоды в коммерческой деятельности за счет бренда другого субъекта, судебные решения последних лет складываются не в пользу правообладателей. Сказывается и тот фактор, что в законе нет легального определения контекстной рекламы. Патентные поверенные Ezybrand помогут вам максимально защитить интеллектуальную собственность, а также проанализировать факт нарушения исключительных прав, подготовить доказательства в вашу пользу для защиты интересов в суде.

Бондарева Ольга

Автор

Бондарева Ольга

Патентная деятельность с 2010 года. Основные направления - регистрация товарных знаков, патентование в области инженерии, приборостроения, медицины, фармацевтики, регистрация программ ЭВМ.

Заказать бесплатную консультацию



Нажимая на кнопку “Заказать звонок”, я даю согласие на обработку персональных данных

Заказать бесплатную консультацию

Задать вопрос


Нажимая на кнопку “Заказать звонок”, я даю согласие на обработку персональных данных

Заказать бесплатную консультацию



Нажимая на кнопку “Заказать звонок”, я даю согласие на обработку персональных данных