Ребрендинг и рестайлинг: как обновить свой товарный знак, сделать его более современным

Большинство современных российских брендов создавалось 10-15 лет назад. Они объективно устарели, поэтому многие компании пересматривают имидж и вносят коррективы в собственные торговые марки. Особенно заметен этот тренд последние 2 года. Ребрендинг делают не только крупные компании, но и средний, мелкий бизнес. Как обновить свой бренд и для чего это нужно, подробнее в нашей статье.

Для чего нужен ребрендинг

Многие предприниматели при регистрации товарного знака рассчитывают на долгий срок его «жизни» и популярность среди потребителей. Однако со временем ценности меняются и возникает необходимость в изменениях.

Ключевым признаком того, что пришло время менять бренд, служит угасающий потребительский интерес и падение продаж. Существует даже такое понятие, как «здоровье бренда»: показатель отношения клиента к компании, системная оценка бренда на рынке в сознании потребителя.

Необходимость ребрендинга может возникнуть и по другим причинам:

• Расширился вид вашей деятельности, например, вы начали продавать другие товары или предлагать дополнительные услуги. Либо компания полностью сменила направление бизнеса.
• Вынужденный ребрендинг после сделки слияния или поглощения.
• При разработке бренда изначально были допущены ошибки: он создавался для определенной целевой аудитории, но потребители восприняли продукт иначе, чем было запланировано. Нужно переориентироваться на другую целевую аудиторию. Или изменилась целевая аудитория или ее нужно расширить.
• Произошло быстрое устаревание образа, так как использовался кратковременный тренд в дизайне. Например, так произошло со «стеклянными» кнопками в веб-дизайне. Графические тенденции кардинально меняются каждые 10-12 лет, и сейчас этот промежуток все больше сокращается.
• На рынке появилось очень много компаний с таким же фирменным наименованием, которое не было зарегистрировано как товарный знак.
• Возникли репутационные проблемы и бренд больше не вызывает доверия. Например, появилось большое количество негативных отзывов из-за конфликтов с потребителями, причем не всегда по вине владельца бизнеса. Иногда достаточно того, чтобы только один прецедент получил широкую огласку в социальных сетях, и репутация навсегда будет испорчена. Удалить большое количество отрицательных постов просто невозможно, гораздо проще будет изменить название и вывеску. В этом случае ребрендинг поможет сохранить бизнес без ликвидации компании и других серьезных изменений.

Политика и ребрендинг

Большое влияние на бренды оказывает и политическая идеология в обществе, которая диктует самые разные ограничения – от дискриминационных до тех, которые идут вразрез с модными тенденциями (например, неэкологичные продукты, неэтичное отношение к животным).

Так, в 2020 г. «жертвой» антирасизма стал бренд для риса и соусов «Uncle Ben’s». Компании «Mars» пришлось сделать ребрендинг из-за обвинений в расизме: на логотипе присутствовал чернокожий мужчина, что стало ассоциироваться в обществе с тяжелой работой, которую раньше выполняли афроамериканские рабы на фермах. Дошло даже до того, что этническое название леденцов «Redskins» («краснокожие») и мороженого «Eskimo Pie» («пирог эскимоса») стало оскорблением для коренных народов Северной Америки.

А в 2022 г., после ухода с российского рынка многих зарубежных компаний и продажи их бизнеса локальным предпринимателям возник феномен массового ребрендинга в РФ («Reebok» теперь «Sneaker Box», «McDonald’s» – «Вкусно – и точка»). Так как старые товарные знаки иностранных компаний продолжают пользоваться правовой охраной со стороны государства (они не аннулированы), то российские предприниматели не могут их использовать.

Правительством России также стала проводиться последовательная политика по «очищению» русского языка: 28 февраля 2023 г. был принят законопроект о внесении изменений в Федеральный закон «О государственном языке РФ», по которому на вывесках и в информации о товаре будет запрещено использование иностранных слов. Есть только 2 варианта, чтобы сохранить бренд на латинице: зарегистрировать его как товарный знак или сделать ребрендинг, изменив надпись на кириллическую.

Риски ребрендинга

Среди предпринимателей существует 3 распространенных страха, которые останавливают от принятия решения о ребрендинге:

• бизнес перестанет быть узнаваемым, потребители подумают, что это другая компания
• а вдруг клиентам не понравится новый имидж?
• наши постоянные потребители уже привыкли к старому бренду, им придется теперь заново привыкать и часть из них откажутся от наших товаров/услуг.

Такие риски на самом деле существуют. Однако их можно минимизировать, если начать работу с клиентами на старте реализации нового имиджа. Изменения в бренде могут быть не только графическими: если вы улучшаете качество предоставляемых услуг, то в конечном итоге это всегда стимулирует рост бизнеса.

Например, благодаря ребрендингу упаковки для мороженого хладокомбинату «Удмуртский» удалось увеличить объем продаж более чем на 300%. Благодаря новому ретро-стилю обертки увеличилась и география продаж.

Ретро-стиль стал вновь популярным в последние годы. Зачастую компании берут за образец для подражания те дизайнерские решения, которые уже готовы и проверены другими предпринимателями. Это приводит к тому, что полки магазинов со временем заполняются однотипной продукцией, которую плохо различают и покупатели.

Поэтому лучше придумать что-то свое. А чтобы другие не копировали такое же оформление – защитить его товарным знаком. В качестве товарного знака могут быть зарегистрированы не только названия, но и дизайн упаковок, этикетки, обертки. Их оформление можно также запатентовать как промышленный образец.

Можно ли изменить название ООО?

Очень часто руководство компаний хочет сделать ребрендинг потому, что на рынке появляется множество подобных фирм с такими же или похожими названиями. Почему это вообще возможно?

По российским законам регистрация ООО с одинаковыми названиями запрещена, но запрет этот больше формальный: когда подаются сведения в ЕГРЮЛ, ФНС не проверяет такое сходство. Это просто не входит в сферу компетенции налоговиков, так как для оценки сходства брендов нужны другие знания – в области патентного права и товарных знаков. Поэтому в государственном реестре сплошь и рядом встречаются одинаковые названия.

По статье 1474 Гражданского кодекса тот, кто раньше зарегистрировал свое фирменное наименование, может потребовать от других компаний изменить название, если оно полностью совпадает или сходно до степени смешения. Это можно сделать в судебном порядке. Каких либо выплат, компенсаций правообладателю при этом не предусмотрено. Взыскать можно только по убыткам, которые причинены фактически, но доказать документально это практически невозможно.

А вот если ваш бренд зарегистрирован как товарный знак, то в силу вступает статья 1515 Гражданского кодекса: владелец товарного знака вправе взыскать компенсацию за нарушение прав в твердой сумме до 5 млн. рублей, либо в двойном размере контрафакта (прибыли, полученной от оказания услуг). При этом фактические убытки обосновывать не нужно, достаточно подтвердить лишь сам факт нарушения. Например, снять скриншот во страницы в Интернете и заверить его у нотариуса.

Бренд, зарегистрированный в качестве товарного знака, может не совпадать с фирменным наименованием. К тому же его регистрация обходится более безболезненно, чем изменение названия ООО: не нужно вносить изменения в Устав, подготавливать протоколы и другие документы, уведомлять фонды, банк, проводить регистрацию изменений в ЕГРЮЛ и ФНС.

Подробнее о том, как зарегистрировать фирменное наименование в качестве товарного знака, можно узнать в статье нашего блога здесь.

Каким бывает ребрендинг

Масштаб ребрендинга может быть разным:

• Тотальное изменение компании: новый фирменный стиль, логотип, отказ от части продуктов, услуг и продвижение новых (изменение ассортимента). Например, компания, оказывающая юридические услуги, поменяла название бренда, сайт и стала заниматься только гражданскими делами (репозиционирование).
• Частичный ребрендинг: меняется только одна или несколько составляющих. Например, обновили логотип или сделали редизайн упаковки.

Можно сказать, что масштабный ребрендинг безопасен только для небольших и малоизвестных компаний. Для весомых брендов даже небольшое изменение считается более рискованным. Поэтому перед маркетологи проводят тщательную предварительную проверку на фокус-группах и целевой аудитории.

Ребрендинг и рестайлинг

Наряду с ребрендингом часто встречается такое понятие, как рестайлинг. Рестайлинг заключается в небольших изменениях существующего бренда, например, изменение цвета логотипа или отдельных элементов, фирменного цвета, шрифта и других.

К рестайлингу часто прибегают крупные известные компании: старый бренд потребителям надоел или морально устарел, а кардинальные изменения руководство проводить не планирует. Рано или поздно все бренды устаревают, и если они не будут менять стиль в ногу со временем, то могут потерять рыночные позиции. Рестайлинг помогает актуализировать бренд.

Примером рестайлинга является актуализация бренда торговой сети «Эльдорадо». Название сохранилось, но поменялись цвет логотипа и фирменные цвета. По мнению руководства компании, красный цвет помог улучшить репутацию бренда, так как многие потребители воспринимали его раньше как дешевую сеть с некачественными товарами.

Можно ли изменить старый товарный знак

Если у вас уже есть товарный знак, зарегистрированный в Роспатенте, то можно ли внести в него изменения, а не регистрировать новый?

По правилам патентного ведомства, это возможно только в том случае, если товарный знак изменяется незначительно, то есть нужно сделать небольшой рестайлинг. Например, немного поменять шрифт, добавить рамку к надписи или отдельный штрих.

Для этого нужно оформить заявление в Роспатент и оплатить государственную пошлину 2 800 рублей за каждое изменение.

Во всех остальных случаях придется подавать новую заявку, регистрировать новый товарный знак. Эта заявка должна пройти государственную экспертизу заново. Пошлины тоже необходимо оплатить в полном размере – минимально это 23 100 рублей.

Старый знак можно оставить, аннулировать его необязательно. Более того, многие компании специально регистрируют несколько вариантов дизайна, так как это позволяет усилить правовую охрану. Если кто-то нарушит права на ваш бренд, то можно будет взыскать компенсацию по каждому товарному знаку или патенту. Подробнее о кумулятивной защите и о примерах судебных дел можно узнать здесь.

Современные тенденции в ребрендинге: как придумать новый бренд

Философия дизайна в последние годы движется в нескольких направлениях:

• Минимализм: это проявляется в упрощенных графических элементах, отсутствии лишних эффектов, (например, контуров и теней); простые шрифты без усложняющих элементов, засечек и дополнительной декоративности. Благодаря этому логотип выглядит более легким, хорошо читается и запоминается.
• Приближенность к природе. Натуральные цвета в логотипе дают эффект естественности, указывают на экологичность продукта. Кислотные и неестественные оттенки, контрастные сочетания цветов уходят в прошлое. В то же время стали популярными цветовые градиенты.
• Цветовое кодирование и ассоциативность. Так как многие слова уже зарегистрированы в качестве товарных знаков, то приходится придумывать неологизмы, образно-ассоциативные решения, которые косвенно указывают на род деятельности или товар.

Как придумать оригинальное название для нового бренда и соблюсти при этом все требования Роспатента можно прочитать здесь.

Проверка нового бренда

Некоторые предприниматели считают, что если они раньше зарегистрировали товарный знак без проблем, то его ребрендинг тоже пройдет безболезненно, а экспертиза Роспатента быстро одобрит заявку.

На практике получается наоборот по нескольким причинам:

• За те годы, пока использовался старый бренд, зарегистрировано много новых товарных знаков (сейчас их общее количество приближается к 1 миллиону). Риск совпадения с чужими торговыми марками стал значительно выше.
• Изменились правила проверки товарных знаков: экспертиза стала более «придирчивее» и строже.
• Если вы регистрируете бренд для новых видов товаров, то по этим классам МКТУ уже могут существовать конкурирующие товарные знаки, которые блокируют вашу регистрацию.

Например, когда в 2020 г. «Сбербанк» представил свой новый логотип – галочку в окружности, то буквально на следующий день правообладатель похожего товарного знака (владелец интернет-магазина часов) объявил, что подает судебный иск против банка. Он посчитал, что логотип банка слишком похож на его товарный знак, а поскольку заявка была подана раньше, то нарушаются его права.

Поэтому в любом случае нужно проверять новый бренд по базам Роспатента. Такая проверка проводится по нескольким критериям:

• Фонетическое сходство. Например, товарные знаки могут быть выполнены разными шрифтами, на кириллице и на латинице, либо незначительно отличаться – на 2-3 буквы. Но если они звучат похоже, то Роспатент откажет в регистрации.
• Визуальное сходство: учитывается как общий образ, так и сходство отдельных элементов.
• Смысловое сходство: если разные слова в противопоставленных брендах имеют похожий смысл, то это тоже основание для отказа.

Все виды причин для отклонения заявки на регистрацию товарного знака перечислены в статье 1483 Гражданского кодекса.

Проверить новый бренд на уникальность и подать заявку на регистрацию можно самостоятельно или с помощью патентных поверенных бюро Ezybrand. Благодаря налаженной системе электронного документа вам не потребуется посещать Роспатент, а на уплату пошлин предоставляется официальная скидка 30%.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. 👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!