Как правильно выбрать название для бренда, товарного знака

Понятия товарного знака и бренда встречаются практически повсеместно. Под этими определениями следует понимать коммерческое название или фирменное наименование продукта, которые помогают выделить производителя на фоне конкурентов. Приведём простой пример. Потребитель покупает в магазине две пачки овсяных хлопьев, которые выпускаются под разными товарными знаками. В одной пачке продукция оказалась вкуснее. Покупатель запомнит этот бренд, и в следующий раз будет искать именно его.

Все товарные знаки, слова, логотипы и визуализация проходят регистрацию в Роспатенте. Эта процедура подтверждает федеральную монополию на коммерческое название, не позволяя использовать его другим производителям. Исключительные права на товарный знак, зарегистрированный по всем правилам действуют в течение 10 лет. Однако законодатель допускает неограниченное количество продлений на аналогичный срок путём перерегистрации.

Важно понимать, что регистрация товарных знаков проводится по МКТУ (международному классификатору товаров и услуг). Всего предусмотрено 45 классов, при этом у производителей, зарегистрированных в разных группах могут быть одинаковые товарные знаки. При выпуске широкой линейки товаров, компании придётся регистрировать товарный знак в отношение нескольких классов МКТУ, иначе это создаст пространство для недобросовестной конкуренции. Однако перед регистрацией, нужно правильно выбрать название для вашего бренда (товарного знака), и мы расскажем, как это сделать.

Типичные ошибки при выборе названий и примеры успешных брендов

Начнём с того, что товарный знак может быть разным. Всего в нейминге и брендировании выделяют 6 способов идентифицировать выпускаемый продукт:

• Словесный – это название продукта или фирмы, например, Coca-Cola;
• Изобразительный – это логотип, в качестве хорошего примера можно выделить Apple;
• Комбинированный – сочетание логотипа, семантики или формы, например, продукция Wella;
• Фонетический – зарегистрированная музыкальная заставка, например, как у радиостанции «Маяк»;
• Обонятельный – самая редко встречающаяся форма, например, один австралийский SPA-салон зарегистрировал в качестве товарного знака аромат лимонной травы.

На первый взгляд, придумать название и визуализацию своего бренда, с учётом имеющегося разнообразия совсем несложно, но это не так. Торговый знак должен быть лаконичным, хорошо запоминающимся и при этом соответствовать установленным требованиям, иначе бренд не пройдёт процедуру регистрации.

Кстати, мы помогаем с разработкой уникального названия для товарного знака, либо можем доработать ваше название до «проходного» варианта. Подробнее ознакомиться с услугой можно по этой ссылке.

Среди ошибок, которые допускают предприниматели, пытаясь придумать оригинальное название, можно выделить семь основных:

1. Несочетаемые названия. В погоне за оригинальностью, люди часто пытаются объединить разные неологизмы и слова в одно название. Среди неудачных примеров можно выделить «Академию ногтей» или «Хлебобанк». Такие названия вводят в заблуждение и не дают потребителю понять, чем именно занимается компания.
2. Отсутствие оригинальности. Здесь речь идёт о попытке создать описательный товарный знак, идя по уже проторенному следу. Например, взять популярный бренд General Electric и запустить свой General Santechnik. Подобный буквализм допустим только для первопроходцев какой-либо коммерческой ниши.
3. Использование географических названий. В целом, если предполагается ведение бизнеса в конкретном регионе, ничего страшного в этом нет, и можно использовать для названия своей риэлтерской конторы что-то вроде «Новосибирские этажи». Однако если компания будет расширяться и работать в других областях, название перестанет работать и его придётся менять. Яркий пример: бренд Kentucky Fried Chicken, который сейчас известен, как KFC.
4. Увлекаться загадочностью. Здесь ситуация двоякая. С одной стороны, это привлекает внимание потребителей, но с другой, загадочность создаёт атмосферу непонимания, поэтому с большой долей вероятности, потребители будут игнорировать странный для них бренд.
5. Акцент на высокопарности. Добавление в название слов «золотой», «идеальный», «реальный» и любые их формы выглядят избито и неинтересно, поэтому по статистике отталкивают потенциальных клиентов.
6. Отсутствие смысла. В идеале торговый знак должен сразу рекламировать товар, чтобы у потребителя сразу возникали правильные ассоциации. Разумеется, из этого правила есть исключения, например, Kodak, но выбирая подобное наименование, следует учитывать, что на рекламу придётся потратить внушительную сумму.
7. Сохранение неудачного названия. Если бренд не вызывает правильных ассоциаций, не стоит за него цепляться, рассчитывая, что покупатели со временем привыкнут и запомнят название. Проще будет провести ребрендинг.

Удачное брендирование

Удачный нейминг лучше рассматривать на примере брендов, которые знакомы каждому. При этом вы наверняка удивитесь, узнав, что именно означают эти товарные знаки.

Товарный знак	Описание
	WD-40. Продукт, известный автомобилистам и домохозяйкам, помогает открывать замёрзшие и заржавевшие замки. Обозначает этот акроним Water Displacement, что означает вытеснение воды. Происхождение цифрового маркера неизвестно, но есть версия, что создать этот аэрозоль получилось только с 40-й попытки.
	IKEA. Шведская корпорация, известная своей мебелью. При выборе названия, основатель использовал собственное имя и место рождения. В частности, товарный знак означает, что бренд принадлежит Ингвару Кампарду, родившемуся в местечке Эльмтарюд, в пригороде Агуннарюд.
	HUMMER. Версия американского военного внедорожника, разработанная для гражданских целей. Многие считают, что название произошло от английского hammer, что переводится, как молот, но это не так. На самом деле, речь идёт об аббревиатуре, составленной из слов High Utility, Maximum Mobility, Easy Riding. В переводе это означает Высокую Полезность, Максимальную Мобильность, Лёгкую Езду.
	Pentium. Первый процессор, получивший собственную торговую марку, на долгие годы ставшую именем нарицательным. Название происходит от греческого «пять», и это действительно процессор 5-го поколения, самый мощный и последний на момент появления на рынке.
	Rolex. Яркий пример торговой марки, которая появилась на пустом месте. До сих пор никто не знает, что оно означает. Самый логичный вариант создания указывает на то, что владелец бренда Ганс Вилдсдорф просто придумал ёмкое и звучное слово, которое одинаково красиво звучит на любом языке мира.

• Таких примеров на рынке очень много, и они очень наглядно показывают, как удачно выбранное название может буквально «сделать» весь бизнес.

Мозговой штурм и генераторы названий

На первый взгляд, привлечение к выбору коммерческого названия максимального количества людей – это удачный ход. К участию в таком мозговом штурме могут привлекаться учредители, сотрудники, клиенты и даже родственники. Однако в реальности получается разброс мнений, и зачастую выбирается неинтересный, зато компромиссный и устраивающий всех вариант. В выборе торгового знака должны участвовать только те люди, которые действительно заинтересованы в результате. Пусть это будет 2-3 человека, которые способны отодвинуть свои личные амбиции на второй план для пользы общего дела.

Работу над брендированием можно условно разделить на пять ключевых этапов:

1. Определение УТП (уникального торгового предложения). Это коллективный труд, к которому необходимо привлечь максимальное количество участников. В частности, здесь проводятся анкетирования и опросы, чтобы получить представление о том, как потенциальный потребитель видит конечный продукт. Это основа нейминга, закладывающая эмоциональную составляющую, что впоследствии создаст неплохую воронку продаж.
2. Позиционирование. Здесь определяется то, чем бренд уникален и интересен для целевой аудитории. На этом основании создаётся концепция, которая отображает философию и общую идею бренда. Это важный элемент продвижения в выбранной нише.
3. Выбор названия. Коммерческое наименование должно быть ёмким, лаконичным и хорошо запоминающимся, раскрывая самую суть продукта, компании или услуги.
4. Айдентика. На этом этапе разрабатывается оригинальный дизайн, который выделит упаковку, сайт или товар на фоне продукции конкурентов.
5. Продвижение. Это работа с созданным брендом, мониторинг занимаемых позиций относительно основных конкурентов. Если торговая марка не работает, проводится ребрендинг, который устраняет выявленные проблемы.

Результатом правильного брендинга становится чёткое понимание конкурентной среды и нужд потенциального потребителя. Созданный бренд обязательно регистрируется, что обеспечивает юридическую защиту.

Вполне понятно, что далеко не у всех предпринимателей имеется ресурс для столь масштабной и концептуальной проработки торговой марки. В этом случае можно создать фирменное наименование, воспользовавшись онлайн-генератором.

Среди наиболее интересных сервисов можно выделить:

• Плановик. Вариативный генератор, где можно при помощи доступных настроек задать количество символов в названии и выбрать лексическую основу, например, генератор случайных знаков или словарь русского языка.
• Generator Online. Специализированный ресурс, где можно указать сферу деятельности и в считанные минуты получить оригинальное название.
• Namelix. Комбинированный сервис, где можно получить не только готовое название, но и оригинальный логотип.
• Брендогенератор. Работает на русском и английском языках, генерируя название по заданному ключевому слову.
• Wordoid. Качественный онлайн-инструмент с достойным выбором настроек, который помогает создавать красивые слова на 5 языках мира.

Уникальность бренда: как проверить?

Выбранное название обязательно должно быть уникальным. Это означает, что созданный бренд не должен повторять другие фирменные наименования до смешивания. Проверка знаков проводится по трём критериям сходства: визуальному, фонетическому, семантическому. Определить уникальность бренда можно через Федеральный институт промышленной собственности или сторонние сервисы, имеющие доступ к этой базе данных.

Для регистрации товарного знака ВАЖНО придумать уникальное название. Узнать, не зарегистрировано ли ваше название на сегодняшний день можно отправив сообщение в WhatsApp или Telegram, либо оставить заявку на этой странице. Это бесплатно!

Неуникальные торговые знаки не подлежат регистрации. Причины отказа в прохождении данной процедуры подробно рассмотрены в статье 1483 Гражданского Кодекса РФ. Исходя из положений данного документа, зарегистрировать торговый знак не получится, если он обладает следующими признаками:

• Не имеет различительной особенности – затрудняет идентификацию:
• Содержит официальные символы и наименования – эмблемы, флаги, гербы и иную атрибутику государственности;
• Классифицируется как ложный либо нарушающий морально-этические нормы – вводит в заблуждение и вызывает негативные ассоциации;
• Отождествляется с объектами культурного наследия – имеет схожесть с предметами, которые широко известны, находятся в фондах, музеях и коллекциях;
• Идентифицирует напитки иностранного производства – они обычно охраняются законом других стран;
• Обладает схожестью с уже зарегистрированным товарным знаком;
• Тождественен с названиями известных имён, научных трудов или художественных произведений;
• Содержит элементы, принадлежащие другим лицам;
• Уже зарегистрирован на основании международных соглашений.

Рассмотрим несколько примеров, которые не позволят выбранному товарному знаку пройти регистрацию. Например, Роспатент наверняка откажет, если название компании будет содержать буквы «Гос». Допустим, вы хотите открыть контору микрозаймов и выбираете название «Госзайм». Разрешение на регистрацию возможно только с согласия Минюста, который наверняка откажет, если среди учредителей отсутствует государство. Это яркий пример введения в заблуждение. Также не получится зарегистрировать торговый знак, который противоположен выбранной коммерческой деятельности. Например, название «Живи и радуйся» не подойдёт для похоронного бюро, а «Всё лучшее детям» для пивной.

В качестве примера схожести с известными произведениями можно привести вполне реальный бренд «Братья Чебурашкины. Семейное дело». Компания занимается выпуском молочной продукции, при этом в течение 5 лет доказывала, что это реальная фамилия учредителей, не имеющая отношения к знаменитому персонажу Эдуарда Успенского.

Также не стоит использовать в названии прилагательные, определяющие превосходящую степень: лучший, известный, первый. Если Федеральная антимонопольная служба решит, что ваш продукт не лучший в своём сегменте, такой нейминг может стоить полумиллионного штрафа.

Читайте также: Товарный знак в рекламе, как правильно его использовать.

Не лучший выбор и указательные названия, например, «Перчатки» для магазина перчаток. Это неохраняемый элемент, который невозможно зарегистрировать. При этом не стоит использовать простые названия, например, «Детский мир» для магазина игрушек. В реальности, это уже зарегистрированный торговый знак, который запрещено использовать.

Один из самых надёжных вариантов, позволяющих избежать отказа в регистрации – использование нейтральных или вымышленных названий. Например, вы можете назвать свою компанию «Ромб», разумеется, если до этого никто не додумался раньше. Это нейтральное название, к которому не сможет придраться даже Роспатент.

Среди вымышленных названий можно выделить акроним, который использует компания «Яндекс». Это не вымышленное слово, а символы, взятые из фразы Yet ANother inDEXer, которая переводится, как «ещё один индексатор». Так появилась знаменитый торговый знак YANDEX.

Зачем регистрировать бренд в Роспатент

Прохождение товарным знаком официальной процедуры регистрации даёт производителю ряд неоспоримых преимуществ:

• Монополия на коммерческое наименование – никто не сможет выпустить на рынок контрафактный товар под вашим логотипом, испортив деловую репутацию;
• Увеличение стоимости бизнеса – товарный знак тоже является активом, поэтому его можно поставить на баланс предприятия;
• Коммерческая концессия – открываются возможности по масштабированию бизнеса путём продажи франшизы;
• Возможность реализации товара через маркетплейсы – здесь отдаётся предпочтение брендированной продукции.

Для регистрации товарного знака в Роспатент подаются следующие документы:

• Заявка;
• Обозначение с описанием в свободной форме;
• Перечень товаров или услуг, на которые будет распространяться товарный знак;
• Квитанции об оплате государственных пошлин.

По времени процедура регистрации занимает 6-8 месяцев.

Вопрос-ответ

Что делать, если название уже зарегистрировано

Здесь дальнейшие действия зависят от ситуации. Можно получить от правообладателя разрешение на использование товарного знака, оформить лицензию или развивать свой бизнес по франшизе. Если такой вариант не подходит, то остаётся только продолжать мозговой штурм, придумывая оригинальное название или обратиться за помощью к специалистам по созданию брендов.

Что делать, если вы уже используете чужое название

В этом случае проверьте конкурента по классификатору МКТУ. Если у вас одинаковые названия, но разные сферы деятельности, нарушения закона нет. Например, две компании «Ангел» одна занимается эвакуацией автомобилей, а вторая создаёт аэрографию. Другой момент, если совпадают не только наименования, но и классы работы. Такой спор будет решаться в судебном порядке, и не факт, что суд примет вашу сторону. Однако если вы зарегистрировали свой торговый знак раньше, шансы выиграть дело существенно повышаются.

Что делать, если ваш бренд используют другие компании

Разумеется, отстаивать свою правоту и обращаться во все надзорные инстанции, в чьей компетенции находится рассмотрение таких вопросов. Это полиция, ФАС или арбитражный суд. Более подробно о порядке обращения, правилах подачи заявлений и наказаниях для нарушителей можно прочитать здесь.

Рассказываем про интеллектуальные права, кратко освещаем важные новости для бизнеса и делимся результатами своей работы. 👉Подписывайтесь на наш канал в Telegram!